Marcas & Insígnias

«Hoje em dia ainda não existe no espírito dos consumidores a noção de marca-insígnia» afirma o estudo que o Cetelem acaba de consagrar a este tema. Se a marca-produto constitui a representação tradicional do conceito de marca e simboliza a relação quase contratual que alia produtores e consumidores, a noção de marca-insígnia permanece realmente mais abstracta. Este estudo sectorial, realizado através da organização de mesas redondas que reuniu consumidores com idades compreendidas entre 25 e 50 anos e foi complementado com um inquérito telefónico efectuado no território francês, analisa a percepção das duas noções em quatro sectores (bricolagem, desporto, mobiliário e electrodomésticos) e tenta verificar se a “marca-insígnia” adquiriu um verdadeiro estatuto de marca aos olhos dos consumidores. Em geral, não é o caso. Com efeito, a insígnia não é capaz de se situar no mesmo plano que a marca, pois «não dispõe ainda de competências suficientes no domínio da imaginação e dos valores», nem é ainda considerada susceptível de garantir a homogeneidade qualitativa da sua oferta. Os consumidores apercebem-na como uma espécie de “guardiã do templo”, estando ao serviço dos produtos que distribui. Mas a fartura da escolha, que sempre constituiu a base do seu posicionamento, não é suficiente: 71% espera que ela os respeite. «A imagem de marca de uma insígnia baseia-se num conjunto de elementos de apreciação, que reflecte o modo como os consumidores se sentem tratados», constatam os autores do estudo, citando como exemplos a Décathlon e a Citadium, que construíram imagens muito diferentes uma da outra. A primeira é colectivista, com uma imagem popular e um posicionamento de generalista, democratizou o desporto e satisfaz as necessidades de toda a família. Na distribuição da sua própria marca, que reflecte a sua imagem, tende igualmente a aproximar-se do conceito de marca no sentido absoluto. A segunda é muito mais especialista e bastante elitista. «Se a Citadium fabricasse produtos com o seu nome, seriam de alta gama», indica um dos consumidores interrogados. A influência da marca-produto no acto de compra varia segundo o sector em questão. No desporto, é importante, e por vezes até mesmo muito importante, para a maioria das pessoas interrogadas, mas a insígnia do estabelecimento é também considerada essencial. Ainda neste sector, os consumidores são todavia mais fiéis às insígnias dos estabelecimentos (31%) que às marcas que estes comercializam (24%). O sector do mobiliário (insígnias Habitat, Ikea…) é a excepção à regra: os comportamentos itinerantes são mais frequentes, naturalmente devido à ausência de marcas generalistas realmente fortes. Os autores do estudo que efectuaram a descodificação por sector, constatam a importância das marcas de grande notoriedade em matéria de desporto (sapatilha rima com Nike, Reebok, Adidas e Puma) e a necessidade de valorizar a sua presença criando corners, mas salientam o caso da insígnia Décathlon, direccionada aos produtos básicos e para a comercialização das suas marcas próprias, que regista a melhor classificação do sector relativamente à satisfação global dos consumidores (7,54 pontos em 10), superando as insígnias Intersport (6,73), Go Sport (6,62) e Courir (6,28). Em conclusão, os autores evocam a necessidade, para uma insígnia de desporto, de homogeneizar a oferta das suas lojas (instalações, ambiente, vendedores, etc.), de aprimorar a disposição dos produtos, a animação à volta das marcas e também a sua imagem de competência através da demonstração do seu interesse profundo pelo desporto em geral. Somente na posse destes meios, a distribuição vai poder construir uma imagem de marca, essencial num contexto cada vez mais competitivo.