Marcas globais, mercados nacionais

“As colecções da marca italiana Gucci, com sede na Holanda, são criadas por um americano que vive em Londres”. Nicholas Coleridge está convencido de que a globalização das marcas de moda vai continuar. “Sem dúvida, a tendência indica que o número de marcas vai diminuir cada vez mais, mas, ao mesmo tempo, o poder das restantes vai aumentar”. Na sua função de director executivo da Condé Nast Publications, sediada em Londres, Colerdige está bem informado sobre a situação do mercado. A editora Condé Nast Publications está presente em todo o mundo através de várias revistas como, por exemplo, a Vogue, Glamour e Vanity Fair. Nicholas Coleridge é também presidente do British Fashion Council e por esta razão tem um conhecimento profundo dos mercados internacionais e nacionais, o que ficou provado pelo seu relatório na 18ª Apparel Convention da International Apparel Federation (IAF), realizada em em Amsterdão. Segundo o director, “as marcas de moda tornam-se cada vez mais internacionais, mas os mercados mantêm o seu carácter nacional”. Se Coleridge e a Conde Nast Publications tivessem a mínima dúvida sobre este aspecto, não seriam capazes de publicar uma versão própria da revista Vogue em cada país. Apesar da globalização das marcas de moda, os gostos nacionais podem divergir muito. Na Alemanha, por exemplo, há muitas pessoas que gostam de se vestir com uma só marca da cabeça aos pés. Na Inglaterra, já é diferente. “Os ingleses gostam da mistura de várias marcas, por exemplo, combinam produtos da Gucci com produtos da Prada”. Na opinião do presidente do British Fashion Council, no futuro, são sobretudo as marcas que conseguem fornecer produtos que correspondem às necessidades dos mercados nacionais, que vão ter sucesso. Onde esta mercadoria vai ser produzida foi o tema do relatório de Gary Gereffi, professor da Duke University, Durham, nos EUA. Este está convencido que a situação da produção mundial de vestuário vai mudar radicalmente em 2005 quando as quotas nacionais para a importação de têxteis e a maioria das alfândegas desaparecerem. “O sourcing global para a produção de roupa vai concentrar-se em poucos países com um baixo nível de salários”. Gereffi está convencido de que a China e Hong Kong vão ter uma posição dominante na produção global. Além disso, acredita que o desenvolvimento na área da informática e da comunicação vai abrir grandes possibilidades – tanto na simplificação dos processos de produção (B2B) como na distribuição dos produtos (B2C) – e que o comércio internacional de moda vai concentrar-se cada vez mais em algumas marcas globais. Mas este desenvolvimento tem também aspectos negativos. A presença mundial de um label aumenta, ao mesmo tempo, a sua sensibilidade em relação à crítica, relembra Gereffi, especializado em marketing. Vários exemplos dos últimos tempos mostram que os clientes reagem cada vez mais em relação aos processos produtivos que violam a dignidade humana dos trabalhadores. A pressão por uma “produção limpa” aumenta permanentemente. Por esta razão é muito importante para as grandes empresas estabelecerem códigos de conduta e controlos em relação à produção para evitar escândalos futuros.