Marcas & Consumidores: relações difíceis ou dificultadas?

A maior parte dos profissionais de marketing erra no discurso e no público-alvo. É uma das conclusões da agência de publicidade Australie, no final do seu segundo estudo realizado conjuntamente com a Ipsos sobre a publicidade e as marcas no mercado francês. O primeiro, realizado em 2004, demonstrava que os franceses consideravam a publicidade como aborrecida e banal, deixando escapar que esta não correspondia às suas expectativas de admiração e distracção. O segundo chega sensivelmente aos mesmos resultados. A publicidade continua a ser julgada como invasora por mais de 70% dos indivíduos inquiridos. Enquanto outros centros de interesse progridem, como a televisão, os jornais televisivos ou mesmo a política, que ganha 11 pontos em relação a 2004, a publicidade é colocada literalmente de lado. O estudo revela igualmente a relação que os franceses mantêm com as marcas de grande consumo, que é razoavelmente bom – 40% têm uma opinião positiva, 45% são neutros e 15% emitem um juízo negativo – já que estas marcas são consideradas como inovadoras (72%), apelativas (64%) ou sérias (64%). No entanto, apesar das apreciações positivas, as grandes marcas suscitam cada vez maior indiferença junto dos franceses. Por seu lado, os profissionais do marketing constroem-se um modelo “consumista” ideal, com consumidores que se interessam pela publicidade, que se sentem atraídos pelas grandes marcas, que têm prazer em ir às compras. Contudo, este grupo representa, segundo os resultados do estudo, apenas 16% da população – os “viciados” no consumo. «Eis para quem trabalham os profissionais do marketing actual!», exclama o presidente da Australie, Vincent Leclabart. O segundo grupo identificado é constituído pelos “indiferentes”, ou seja, 34% da população. Em seguida, surgem os “opositores” (24%), que agrupa uma faixa que não pode comprar certas marcas e outra faixa que não quer comprá-las. Por fim, vêm os “lúcidos” (26%), cuja estrutura sociológica corresponde à dos viciados, amam as marcas mas resistem aos prazeres do consumo. «Este estudo mostra que é tempo de abrir os olhos face ao modelo de marketing clássico», insiste Vincent Leclabart, que constata igualmente que «há dificuldades em correr riscos em publicidade. Mas, hoje, é indispensável adoptar uma nova postura». Em suma, um ano depois, as coisas parecem não ter avançado grande coisa. Em 2004, os anunciantes tinham medo de errar. Hoje, não sabem comunicar.