Os Jogos Olímpicos oferecem, de quatro em quatro anos, a oportunidade para as empresas de sportswear mostrarem os mais recentes avanços na tecnologia, que, esperam, impulsionem as vendas numa altura de baixa confiança dos consumidores em muitos dos seus mercados. A parceira oficial de sportswear dos JO, e fornecedora dos uniformes da seleção da Grã-Bretanha, a Adidas, está numa batalha pela liderança do mercado, com os Jogos Olímpicos a oferecerem uma oportunidade para derrubar a rival Nike da sua posição no Reino Unido. A Nike tem atualmente uma quota de cerca de 18% do mercado de sportswear de 4,3 mil milhões de libras (5,52 mil milhões de euros) do Reino Unido, enquanto a Adidas detém cerca de 15% do mercado, segundo o diretor da Kurt Salmon, Kevin Dearing. «Temos dois objetivos essenciais ligados aos Jogos Olímpicos», aponta o diretor de comunicação corporativa da Adidas, Jan Runau. «O primeiro objetivo que temos é, com a ajuda dos Jogos Olímpicos, e usando a nossa posição como parceiro oficial de sportswear dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Londres 2012, lançar as fundações para nos tornarmos o número um no Reino Unido», explica Runau, que revela ainda que o grupo alemão aumentou 19% o seu negócio no Reino Unido no primeiro trimestre. «Já se consegue ver que estamos no bom caminho para aumentar o nosso negócio, porque os Jogos já tiveram um papel no nosso crescimento no Reino Unido este ano», acrescenta. Uma estratégia a longo prazo A Adidas gastou 201 milhões de dólares (166,27 milhões de euros) para patrocinar as Olimpíadas de Londres, o maior investimento único que o grupo alemão de sportswear alguma vez fez num evento desportivo no Reino Unido. Contudo, Dearing enfatiza que a Adidas deverá esperar colher benefícios a longo prazo, já que espera que os JO gerem 100 milhões de libras em vendas extra no Reino Unido durante o acordo de patrocínio de quatro anos. «Os Jogos Olímpicos são um exemplo clássico da estratégia de marketing a longo prazo na medida em que as verdadeiras recompensas não são o impulso das vendas a curto prazo durante o período dos JO, mas os ganhos a longo prazo em quota de mercado nos próximos anos devido à exposição da marca», afirma Dearing. «Determinar quem sai vencedor é mais uma visão a longo prazo», acrescenta o diretor da Kurt Salmon. Contudo, o Reino Unido não é o único foco para os ganhos, com previsões de uma audiência nos JO que deverá chegar 4 mil milhões de espetadores em todo o mundo. «O maior prémio deverá resultar da exposição que as marcas irão receber nos mercados em mais rápido crescimento em todo o mundo, sobretudo na Ásia», indica Dearing. Com efeito, Laura Biggs, diretora da Kurt Salmon, acredita que a maior parte do crescimento que as marcas de sportswear estão a registar está a ser impulsionado pelos mercados em desenvolvimento. Por exemplo, a Puma registou um crescimento de 10% a 11% na Índia, Coreia e Japão no primeiro trimestre deste ano, em comparação com uns meros 4% na Zona Euro. Concorrência difícil Embora a Adidas patrocine a equipa olímpica britânica, que irá usar uniformes desenhados em colaboração com Stella McCartney, enfrenta uma forte concorrência das rivais Nike, Puma e Bosco Sports que criaram, respetivamente, os uniformes de pista e campo, os fatos da equipa jamaicana e os kits da Rússia. Dearing revela que a Nike «terá uma grande campanha de publicidade, apoiada por um vasto product placement» que, em combinação com a sua posição como patrocinador de merchandising da equipa americana, irá significar que deverá ver um impulso de vendas durante os Jogos Olímpicos. «A Nike historicamente registou um aumento de 6% no valor das suas ações no período dos Jogos Olímpicos e não há razão para suspeitar que Londres 2012 seja diferente», assegura. Ao contrário de muitos eventos desportivos, os Jogos Olímpicos não têm publicidade no perímetro, o que significa que os logótipos no vestuário e no calçado usados pelos atletas são as marcas mais reconhecidas. Avanços tecnológicos Isto torna os Jogos um dos melhores eventos para os produtores de equipamento desportivo mostrarem as mais recentes tecnologias que podem contribuir para performances de quebrar recordes por parte dos atletas. Por exemplo, a Nike lançou a sua nova geração de vestuário Project Swift para a equipa americana de forma a maximizar a velocidade dos atletas. A marca refere que a tecnologia AeroSwift reduz o atrito e isso significa que o uniforme pode ajudar a poupar 0,023 segundos na performance de um atleta a cada 100 metros. Entretanto, a Puma introduziu a sua coleção de calçado evoSpeed, que inclui o calçado de corrida Bolt evoSpeed inspirado no atleta Usain Bolt. Embora a Puma deva estar menos exposta do que a Nike ou a Adidas nos Jogos de 2012, ainda assim deverá registar um crescimento das vendas, diz Dearing. «Sendo a patrocinadora a longo prazo do homem mais rápido do mundo, Usain Relâmpago Bolt, acredita que beneficiou imenso desta associação, argumentando que contribuiu significativamente para o aumento de 10% das vendas de calçado que conseguiram em 2011», explica. «A exposição de Bolt irá aumentar em 2012, isto em combinação com o patrocínio do que provavelmente será uma equipa olímpica jamaicana muito bem-sucedida», acrescenta. A natação é um desporto que registou grandes saltos na forma como a tecnologia melhora a performance. A Speedo afirma que o seu mais recente equipamento, o Fastskin3, que inclui touca, óculos e fato, oferece uma redução do arrasto passivo de até 16,6%, uma melhoria de 11% da economia de oxigénio do nadador e uma redução de 5,2% no arrasto ativo do corpo. Mas no atual clima económico, o aumento de vendas é incerto, adverte Dearing. «Poucos espetadores serão capazes de ignorar a atração aspiracional do calçado da Puma de Usain Bolt ou do Speedo Fastskin3 usado por Michael Phelps, mas ainda falta saber se isso se traduzirá num aumento imediato das vendas», conclui.
