A cantora Beyoncé está a processar a marca Feyoncé – que estampa flagrantes trocadilhos com o nome e músicas da mulher de Jay-Z nas suas t-shirts. Esta notícia não causa particular surpresa, dado o nível de controlo criativo pelo qual a cantora é conhecida dentro da bolha da indústria, ou o facto de Beyoncé ter a própria linha de merchandising – a par da aguardada marca Ivy Park, desenvolvida em parceria com a Topshop (ver Treinar com Beyoncé).
Não obstante, esta atitude da Parkwood Entertainment (empresa de gestão e entretimento fundada em 2008 por Beyoncé) mostra uma posição diferente da maioria quando se trata de trocadilhos e paródias.
O exemplo da Vêtements
Em 2016, a Vêtements dita a postura da moda em vários cenários, o da cópia é um deles.
Quando um casaco baseado num dos modelos da marca – em preto com “Vêtements” nas costas (alterado para “Vetememes”) – se tornou viral, a Vêtements reagiu. O diretor criativo Demna Gvasalia afirmou ao New York Times que não fazia intenções de empreender qualquer ação legal contra o precursor da paródia, Davil Tran.
Na verdade, Gvasalia disse apenas que espera que «ele tenha gostado tanto de fazer o seu projeto» como o coletivo gosta de fazer as roupas da Vêtements. A reação Gvasalia foi aplaudida, principalmente por Tran, que se deveria estar a preparar para um processo, mas também pela comunidade moda.
A verdade é que, em última análise, seria difícil para Gvasalia argumentar contra a Vetememes, uma vez que a Vêtements é, afinal, a mestre no jogo do logótipo. Em outubro, a t-shirt com o logótipo da empresa DHL foi levada para a passerelle parisiense e tornou-se num item de culto da temporada (ver Os tempos e os logos). A marca reformulou também os logos da marca Champion e “rasgou” o cartaz do filme Titanic diretamente para uma das suas sweatshirts.
Gvasalia parece ser um designer talhado para singrar junto de uma geração capaz de usar algo tão quotidiano como o logótipo de uma marca de logística e transportes nas suas roupas. Estes jovens têm também particular interesse em peças merecedoras de “gostos” nas redes sociais pela sua abordagem mordaz à moda e é aí que a Vetememes entra em campo.
Uma dose de humor
Ainda que a reformulação de logos e nomes de marcas prolifere no mercado há anos, na última década a arte da cópia assumiu novos contornos – atacando o luxo com humor e em força.
Brian Lichtenberg, designer da Homiès (Hermès) e da Feline (Céline), começou em 2006, quando produziu a t-shirt “Brianel” usando um logótipo semelhante ao da Chanel. Agora, tem uma marca estabelecida, que partilha as atenções com outras insígnias de igual motivação, nomeadamente a Comme des Fuckdown – que satiriza a japonesa Comme des Garçons, usurpando o seu logótipo.
Estes artigos são depois usados por supermodelos e rappers, do clã Kardashian às Girls Aloud, passando por Usain Bolt. Até porque, não obstante a sua massificação, os trocadilhos visuais implicam que se saiba algo sobre o universo do luxo – são precisas referências para que se percebam as piadas estampadas.
Rir ou processar
Os produtos de Brian Lichtenberg foram aceites pela indústria da moda e vendidos lado a lado com os exemplares reais na Net-a-Porter e na Browns. E, numa declaração ao portal WWD, em 2013, a Hermès referiu mesmo que respeitava a «liberdade de expressão artística». No mesmo artigo, Joseph Gioconda, advogado que tem representado a Hermès, referiu que este é «um ato relativamente inconsequente, sem ameaça direta ao valor comercial» da marca. Já Adrian Joffe, da Comme des Garçons, considerou a imitação algo «realmente engraçado», tendo visto as peças da Comme des Fuckdown envergadas por «pessoas muito cool».
Contudo, algumas marcas têm-se mostrado menos flexíveis. A Saint Laurent, por exemplo, processou os designers das t-shirts “Aint Laurent Without Yves”, que usavam um tipo de letra semelhante ao logotipo Saint Laurent, e baniu a loja parisiense Colette dos seus desfiles por esta vender as peças. E a Louis Vuitton esteve recentemente envolvida num processo contra uma marca chamada My Other Bag (MOB), que utiliza um padrão semelhante ao da casa de moda.
Mas, ao que tudo indica, os tribunais estão cada vez mais do lado da posição adotada por Gvasalia e pela Hermès. No início deste ano, o juiz Jesse M. Furman negou a moção da Louis Vuitton contra a MOB afirmando que, «em alguns casos, é melhor aceitar o elogio implícito na paródia e sorrir, do que estar a processar».
Tags: Vestuário,Marcas,Propriedade Industrial
Autor: Bárbara Matias
Fonte: The Guardian
