A tática mais recente? A investida em pequenos acessórios, designados de tchotchkes (expressão ídiche que designa itens diversos de pequena escala).
De acordo com o Euromonitor International, os pequenos artigos de couro foram avaliados em 5,7 mil milhões de dólares (aproximadamente 5,2 mil milhões de euros) em 2015, com um crescimento anual próximo dos 5,3% entre 2014 e 2015, sendo esperado que a categoria cresça até aos 7,5 mil milhões em 2020. «Os últimos cinco anos assistiram à expansão de muitas marcas de luxo, que alargaram os seus portefólios e diversificaram num novo território», afirma Fflur Roberts, responsável pelos artigos de luxo na Euromonitor International, ao The Business of Fashion. «Mas a última destas inovações é o investimento das marcas de luxo líderes nos tchotchkes», acrescenta.
Os produtos com melhor performance são aqueles que carregam o ADN da marca: o urso Thomas da Burberry, com preço entre 395 e 425 libras (537 a 578 euros) é produzido em Inglaterra e impresso com a assinatura da marca; a Fendi lançou os porta-chaves Bag Bugs enquanto parte integrante da coleção outono-inverno 2013 e, um ano depois, fez nascer o “Karlito”, miniatura do diretor criativo da marca Karl Lagerfeld; a Alexander Wang começou por vender luvas de boxe em couro, com um preço de 240 libras, em 2014, como um possível acessório ao seu estilo desportivo e streetwear; na Moschino, as capas de telemóveis, vendidas a um preço médio de 95 dólares e com o formato de produtos conhecidos das massas (como uma caixa de batatas fritas), foram lançadas durante o desfile inaugural de Jeremy Scott para o outono-inverno 2014.
«Estes produtos estão normalmente posicionados com um preço mais acessível. Deste modo, acabam por agir como um produto de entrada no sector do luxo para consumidores que, de outra forma, não poderiam adquirir um acessório ou peça de designer. Isto alarga a base de consumidores da marca e ajuda a construir lealdade entre os aspirantes a consumidores de bens de luxo», explica Fflur Roberts. «As margens destes produtos tendem a ser elevadas e são uma excelente forma de aumentar as receitas, sem para isso diluir o prestígio da marca», destaca.
A associação é fundamental para os consumidores, advoga ainda Roberts. «Estes produtos são geralmente o foco de um público mais jovem, que pode estar à procura de um item de luxo mais acessível, mas um que ainda assim represente claramente a marca. Esses produtos também podem ser particularmente populares durante a época festiva, como presente», esclarece.
Outro importante ingrediente que grangeia a popularidade destes produtos é o facto de esta categoria «evoluir a cada temporada», revela Cassie Smart, compradora de acessórios e bolsas da MatchesFashion.com. «Os nossos clientes respondem bem a estas peças porque podem continuar a investir em novidades da marca e atualizar as suas bolsas e acessórios», acrescenta Smart.
«O mercado das bolsas tem sido repetitivo ao longo dos últimos dois anos, mas através da adição de um artigo deste género, qualquer bolsa pode parecer fresca e nova», sustenta Deborah Soss, vice-presidente e gerente da divisão de bolsas e acessórios na Bergdorf Goodman.
Em resposta à procura dos consumidores, os grandes armazéns nova-iorquinos realizaram um evento interativo para a quadra natalícia batizado “Adorned”, que procurou «oferecer serviços como gravação, pinturas e bordados, além de artigos como alfinetes com iniciais, pulseiras e stickers», refere Soss.
Na verdade, a personalização transformou-se numa grande tendência das marcas de luxo, à medida que os clientes apreciam, cada vez mais, uma posição de controlo, considera Roberts. «O novo departamento de prendas na loja da Burberry em Regent Street, Londres, demonstrou particular interesse na preparação do Natal deste ano, graças ao novo serviço de personalização e gravação. De acordo com a marca, dois em cada três presentes comprados na loja foram personalizados. Isso inclui os pequenos acessórios, que são uma ótima maneira de personalizar as bolsas», prossegue. «Temos assistido à investida por parte das casas de moda em artigos como maquilhagem e perfumes. Os tchotchkes são um passo natural», conclui Roberts.
