Lululemon aposta nos tweens

A Lululemon Athletica, especializada no vestuário de desporto inspirado no ioga, está a lançar um novo conceito de marca segmentada para o mercado das meninas pré-adolescentes (segmento comummente referido como “tween”), com o objectivo de encontrar novos caminhos para expandir o negócio. O novo conceito, baptizado Ivivva Athletica, vai ser testado em três lojas autónomas nas cidades canadianas de Vancouver, Vitória e Calgary, cuja abertura ao público está programada para Novembro, ainda a tempo da época natalícia. As lojas vão vender produtos de desporto para meninas entre os 6 e os 12 anos, incluindo vestuário desenhado para desportos como ginástica, dança, patinagem artística, hóquei de campo, atletismo e futebol. «Acreditamos que este mercado está mal servido e estamos animados por criar algo que inspire uma nova geração a ser fisicamente activa», afirma Christine Day, presidente-executiva da empresa. A Lululemon vai substituir as lojas Oqoqo existentes em Vancouver e Vitória pelo formato Ivivva e irá integrar a linha Oqoqo orgânica na gama de produtos da Lululemon. A Lululemon é o mais recente caso de um vasto conjunto de retalhistas que se direccionaram para o mercado de vestuário tween, um sector que, face à diminuição nos gastos dos consumidores, muitos analistas acreditam ser mais resistente do que a categoria de vestuário generalista. Os pais compram geralmente uma grande parcela das roupas dos seus tweens e são mais propensos a cortar nas suas próprias despesas do que nas dos seus filhos. Além disso, os tweens são muitas vezes livres para gastar o dinheiro que ganham ou recebem no que mais lhes atrai. E, como o tamanho das crianças facilmente ultrapassa o das suas roupas, os tweens compram vestuário com mais frequência. Entre os principais retalhistas especializados na extremidade superior da faixa etária dos tweens incluem-se a Aeropostale e a The Buckle, que em Julho registaram um aumento nas vendas para o mesmo número de lojas. A The Buckle registou um acréscimo de 2,8% nas vendas, enquanto que as vendas da Aeropostale cresceram acima de 6%. Outro retalhista de destaque foi a American Apparel, que viu as suas vendas aumentarem 25% em Julho. Um dos poucos conceitos de retalho a ser lançado nos EUA este ano foi o formato de loja “P.S. from Aeropostale”, direccionado para os pré-adolescentes e novas linhas de vestuário para tweens inspiradas em programas de televisão, como True Jackson VP, Jonas e Wizards of Waverly Place, estão a aparecer em diversas lojas, incluindo Walmart, JC Penney, Kmart e Sears. Mas o sector também possui os seus desafios. Uma das maiores surpresas deste ano foi a venda da Tween Brands para a Dress Barn, num negócio de quase 157 milhões de dólares. Esta operação foi vista como uma salvação para o grupo de moda orientado para meninas pré-adolescentes, o qual opera as lojas da Limited Too e da Justice, que apresentavam dívidas bancárias no valor de 165 milhões de dólares e vendas em queda. E, no final do ano passado, o retalhista Saks decidiu encerrar a sua cadeia Club Libby Lu, que não apresentava lucros, para se concentrar no seu negócio de lojas de departamento. Para a Lululemon, o novo formato Ivivva surge em resposta aos pedidos dos clientes já existentes, que procuram vestuário de desporto para uma faixa etária mais jovem usando os tecidos e as características técnicas da linha de produtos Lululemon. Mas, em vez de simplesmente oferecer versões pequenas do vestuário para adultos, o retalhista pretende adequar o design aos seus clientes mais jovens.