Na posse dos descendentes da família de Levi Strauss, a empresa ainda é a maior marca de denim do mundo, superando as marcas Wrangler e Lee do grupo VF Corporation. Porém, está em declínio e a concorrência tem-se tornado mais acérrima e diversificada, proveniente do segmento de luxo, desconto e marcas de massas, agravada pela crescente popularidade da gama sportswear como uma alternativa casual aos jeans.
James Curleigh, presidente da Levis, explica que o clássico americano procura, agora, aproximar-se dos consumidores mais jovens, adaptando os seus projetos aos interesses desse público, acrescentando stretch e afunilando as pernas das calças, bem como aventurando-se no campo musical, no qual se destaca a parceria com a cantora Alicia Keys, para o lançamento da coleção feminina no passado mês de julho. «O nosso segmento feminino nunca foi tão forte como agora», afirma Curleigh. «Ele está de regresso. Está em modo de crescimento. Ninguém trocou a totalidade do seu guarda-roupa por calças de yoga».
«Sabemos que, se alguém escolhe um par de Levis, tende a ficar connosco por um tempo muito longo, mas temos que fazer essa reconexão inicial», acrescenta.
As vendas totais de jeans nos Estados Unidos da América caíram 5% no ano encerrado em maio de 2015. Porém, aumentaram 2% entre os consumidores com idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos de idade, apelidados pelos comerciantes de “geração do milénio”.
A dimensão do mercado de jeans global poderá alcançar os 143 mil milhões de dólares em 2019, em contraste com o valor de 102 mil milhões de dólares assinalado em 2014, prevê o Euromonitor, com uma parte substancial desse crescimento a surgir de mercados em desenvolvimento. O mercado de sportswear global é quase três vezes maior.
Procurando conquistar uma maior quota de mercado, a Levis pretende atrair clientes, promovendo a durabilidade dos seus produtos.
A marca está, simultaneamente, a responder ao crescente interesse dos consumidores face a questões ambientais, desenvolvendo mecanismos que permitam reduzir o consumo de água, melhorar as técnicas de reciclagem e incentivar a reparação e revenda de jeans usados, num momento em que os estilos vintage recuperam popularidade.
«O melhor que alguma vez estará usando uma peça de fast-fashion será na primeira vez que a usa. Tem esse tipo de meia-vida», aponta Curleigh. «Preferimos que as pessoas tenham menos produtos, mas produtos melhores da Levis», defende. «O que prometemos com um par de Levis, ou qualquer produto da Levis, é que irá estar no seu melhor em um, dois, três, cinco, 10 anos», prossegue.
Essa perspetiva enquadra-se no slogan da marca “Live in Levis”, tendo sido, paralelamente, criado um site, lançado em 2014, que pretende reunir as histórias, imagens e vídeos de fãs sobre as suas calças de denim favoritas.
As vendas da Levis caíram 6%, fixando-se em 1,012 mil milhões de dólares no trimestre encerrado a 31 de maio, embora tenham aumentado 1% em base de moeda constante, impulsionadas pelo crescimento das lojas na Europa e na Ásia.
Considerando que o denim ocupa, em média, 6% de um guarda-roupa, Curleigh reela que a Levis está a investir na venda de outros produtos de vestuário, como cintos, tops, calçado, meias e roupa interior, que ainda só compõem 20% das suas vendas, mas apresentam melhores resultados do que os jeans. «Cada uma das nossas categorias, excetuando o denim, está a crescer mais rápido do que o denim, mas estamos ainda a investir no denim, pelo que proteger o núcleo, expandir o restante está a funcionar», conclui.
