Levi’s para todos os públicos

Quem é que ainda não usou umas calças de ganga Levi Strauss nalgum momento da sua vida? Durante muitos anos, as Levi’s foram uma peça básica, com um único modelo e um preço único que tanto vestia operários como os profetas da moda. Mas logo a diversificação chegou ao mercado, gerando desenhos adaptados a todo o tipo de atitudes e actividades e a famosa marca de calças de ganga começou a “desfiar-se”. As suas vendas atingiram o auge em 1996 com 7.100 milhões de euros. Mas os bons tempos acabaram. Decididos a sair da crise, a Levi’s oferece agora jeans entre os 30 euros e os 200 euros e a sua última iniciativa pretende conquistar até os orçamentos mais apertados. Os americanos preparam o lançamento de uma nova linha, a Levi Strauss Signature, que custará menos de 30 euros, e que estará nas prateleiras da gigante Wal-Mart a partir do próximo mês de Julho. A Levi’s também está em negociações com outros retalhistas especializados em preços baixos, mas não quis adiantar nomes. “Esta é a marca mais democrática do mundo”, afirmou Phil Marineau, delegado- conselheiro da Levi’s desde 1999, “é para toda a gente e não só para os entendidos” acrescenta. O correcto é colocar a marca ao alcance das massas e conservar a atracção das grandes lojas distintas, onde os modelos de “altos voos” chegam a ultrapassar os 200 euros por calça. E aí está a questão: como é que se diferenciam uns jeans de 30 euros de uns de 200 euros? A resposta está no corte, no tecido e na marca. Com a variedade de modelos, a empresa estreou também uma variedade de sub-marcas, como a Levi Strauss Signature, que não inclui, por exemplo, o famoso desenho com dois cavalos que aparece nas outras etiquetas. A Levi’s está a tentar reconquistar o público no momento certo e a colher frutos dos seus quase 150 anos de história. Graças à variedade de estilos, à tecnologia têxtil com tecidos de elástico mais cómodos e a cortes de cinta baixa, os jeans não tinham sido tão sexys desde que nos anos 70 Brooke Shields afirmou que nada se interporia entre ela e as suas Calvin. Claro que actualmente a Levi’s tem que lidar com um sem número de concorrentes com ofertas variadas. E a concorrência trouxe problemas à Levi’s. No ano passado, os lucros da empresa desceram 32%, para os 151 milhões de euros, nas as vendas de 4.250 milhões. Neste momento, a empresa acredita ter encontrado a pedra de toque para a sua revitalização: o enorme volume das cadeias comerciais de massa. Mas esta estratégia tem os seus riscos. A Levi Strauss já antes tentou vender através da Wal-Mart mas com resultados muito aquém das expectativas. Marineau afirmou que aprenderam a lição dessa vez: a importância de manter a gerência centrada na supervisão dos produtos desenhados para cada canal de distribuição.