Chegado no início de 1999 ao topo da Devanlay e hoje presidente da direcção, Guy Latourrette iniciou o ataque à reorganização do grupo focando-se na marca Lacoste Une, um negócio tanto mais lógico do que a La Chemise Lacoste, detentora da marca, e acordou com a Devanlay a licença mundial da marca para a parte têxtil chegando mesmo a aumentar o capital em 10%, enquanto que Devanlay se tornou accionista minoritário da La Chemise Lacoste. Hoje em dia os dois sócios querem relançar o desenvolvimento da marca, através especialmente do aumento dos pontos de venda e de um novo conceito mais moderno. A próxima estação Primavera-Verão verá igualmente a chegada da loja da primeira colecção concebida pelo criador Christophe Lemaire. Sem contar com um novo perfume, um novo parceiro e um novo filme publicitário. O objectivo é dar mais visibilidade à marca, em relação à sua notoriedade, mas relacionando-a claramente com o século XXI. Não é uma descoberta especial para o grupo de distribuição suiço Maus, accionista principal de Devanlay: uma das melhores maneiras de se tornar visível uma marca é abrir lojas com a superfície consequente. A Lacoste, após algumas estações, tende assim para o aumento das suas superfícies. «O tamanho dos pontos de venda é de 80m2 desde há dois anos. Neste meio termo passou para os 115m2», explica Jean-Claude Fauvet, director executivo da La Chemise Lacoste. Difícil de passar rapidamente para uma cadeia construída essencialmente de sociedades, a Lacoste conta até este dia com cerca de 700 unidades em todo o mundo, sendo que 55 situam-se em França. Por estas razões históricas, as unidades alemãs e americanas, especialmente, são sucursais. Segundo Guy Latourrette, vários franchisados são receptivos à ideia do alargamento e evolução que está em marcha, passando eventualmente pelo resgate de pontos de venda. A primeira loja Lacoste que beneficiará do novo conceito vai abrir em Dusseldorf, com 300 m2, entre Março ou Abril. A sua elaboração foi confiada a Pascal Rubin e a Christophe Pillet, designers dominados pela modernidade. «Nós pedimo-lhes para conceber arranjos para o século XXI», explica Guy Latourrette. «Terá vários jogos luminosos, mobiliário com formas modernas, etc… A madeira, material frequente nas lojas de sportswear, estará menos presente.» Os responsáveis da Lacoste contam ainda com uma melhor segmentação de artigos, visto que as colecções alargam em direcção ao desporto e aos jovens. Espera-se ainda um aumento do volume de negócios no vestuário feminino. «Hoje em dia as vendas do segmento masculino representam geralmente 80%» explica Guy Latourrette. Mesmo assim é difícil de saber em que proporções certas mulheres se servem das colecções masculinas.» Sempre com a preocupação de modernidade, a Lacoste fez um apelo ao cineasta de Hong Kong, Wong Kar Wai para a realização de um filme publicitário para a próxima Primavera. «Este será um filme mundial, criando um espaço de romantismo que passa por um reencontro», anuncia Jean-Calude Fauvet.
