O declínio dos retalhistas multimarcas, as mutações verificadas na distribuição de vestuário e o surgimento, em força, de cadeias especializadas e de grandes superfícies tornaram mais ténue a distinção entre produtores e distribuidores. Um estudo publicado pelo SESSI, o serviço de estudos e estatísticas industriais do Ministério da Economia francês permite vislumbrar quais as opções em jogo para os industriais do vestuário, bem como os factores que, no caso francês, determinam a opção entre integração vertical a jusante ou manutenção de uma distribuição externa.
Segundo o organismo francês, assistiu-se nos últimos vinte anos a uma alteração estrutural fundamental na distribuição de vestuário. O pequeno comércio retalhista cedeu o seu lugar a uma nova distribuição, racionalizada, de redes de lojas de marca, cadeias e grandes superfícies. A ascensão destas novas formas de distribuição, com estratégias competitivas baseadas em preços muito concorrenciais, suportadas por estruturas sólidas de tecnologias de informação, logística, gestão e publicidade alterou radicalmente o centro de poder na fileira do vestuário. Enquanto que a organização tradicional da distribuição permitia que fossem os industriais a impor a sua lógica de oferta e a dominar o mercado, nas novas regras de funcionamento são os distribuidores que dominam a fileira. A estratégia dos novos distribuidores passa pela exigência de encomendas de pequenas séries, complementadas pela difusão de marcas próprias e a introdução do princípio da actualização constante do produto. O seu objectivo é o de responder rapidamente à procura, necessitando por isso de um esquema organizacional baseado numa lógica de circuito curto. A consequência é que actualmente são os distribuidores que puxam a produção, contratando capacidade produtiva, desenvolvendo o produto e valorizando a entrega rápida.
Neste contexto o dilema que se coloca às empresas industriais é o de avançar ou não para uma integração das fases a jusante e, no caso da opção pela integração, do modelo a seguir entre a hipótese da abertura de lojas próprias ou estabelecimento de cadeias de franchising.
O estudo do SESSI aborda esta questão de uma forma descritiva, ao tentar analisar quais são os factores que levam as empresas industriais a avançar pela integração da distribuição. Segundo os analistas franceses, a opção entre a integração da distribuição e a escolha de distribuição externa à empresa pode ser explicada por um conjunto de seis variáveis.
As variáveis em questão procuram avaliar factores como a especificidade da reputação (marca), a frequência de transacções, a dimensão da empresa, a participação ou não num grupo, o ajustamento da produção à procura e o poder de mercado. Para tal consideraram-se seis medidas: o peso das despesas de publicidade no volume de negócios, o volume de negócios da empresa, o número de trabalhadores, a participação ou não num grupo, a rotação dos stocks e a quota de mercado da empresa.
Os resultados obtidos pelo SESSI a partir de uma amostra de 783 empresas francesas são bastante interessantes: conclui-se que o factor que mais contribui para a opção pela integração a jusante é a participação num grupo (resultado que é bastante lógico) mas que o factor menos relevante é a dimensão da empresa. Este resultado aponta para duas hipóteses: ou as empresas de grande dimensão por qualquer razão são menos propícias ao desenvolvimento de uma cadeia de distribuição própria, ou a integração a jusante leva a que as empresas industriais se recentrem, abandonando o foco na produção, libertando recursos e investindo-os sobretudo na distribuição. Finalmente, o principal resultado é que a aposta na integração vertical a jusante aumenta o poder de mercado das empresas.
Acrescente-se que este estudo se encontra disponível no CENESTAP, podendo ser requerido para a morada deste jornal, com a possibilidade de ser enviado por correio electrónico.
