No vestuário de senhora, as estratégias para ser bem sucedido em 2021 passam, segundo o WGSN, por desvendar o potencial dos alugueres no retalho, também sentida no mercado masculino, mas também introduzir práticas sustentáveis em todas as áreas do negócio, sem descurar as novas necessidades das mulheres.
Lar, doce lar
O local de trabalho está em mudança, numa altura em que cada vez mais mulheres optam por trabalhar a partir de casa, melhorando o equilíbrio entre a vida familiar e a profissional. Com a flexibilidade a tornar-se a palavra de ordem, o lar vai tornar-se mais do que um ambiente doméstico. Ao mesmo tempo, há cada vez mais mulheres a enveredar por carreiras de freelance ou a tornarem-se empreendedoras para conseguirem ter um controlo absoluto sobre o seu horário, tempo, dinheiro e integração da vida pessoal com o trabalho.
Isso traduz-se numa mudança na forma como as mulheres vivem e, como tal, como se vestem. Estudos recentes revelam que 36% dos trabalhadores americanos, o equivalente a 57,3 milhões de pessoas, trabalham agora como freelancers, representando um aumento drástico de mais de 30% em comparação com o ano anterior. O estudo antecipa que dentro de uma década, os freelancers serão a maioria da força de trabalho dos EUA. Com isto em mente, o conforto e a performance serão áreas de crescimento no vestuário de senhora.
A marca suíça de loungewear Hanro registou um crescimento de dois dígitos em 2018 só com vestuário de noite elevado, que atribui a uma mudança na funcionalidade desta categoria de produtos. Contudo, estas pessoas que trabalham a partir de casa exigem artigos que as façam sentir confortáveis mas também confiantes e inteligentes.
Lado a lado com a importância do cuidado pessoal está o crescimento dos produtos com qualidades de performance, como resistência à ruga, gestão de humidade e repelência às nódoas. Novas coleções da Lunya e da Coyuchi incorporam matérias-primas inovadoras, como a Meneya, uma fibra técnica que usa energia de infravermelhos para estimular a performance celular e aumentar a circulação sanguínea do utilizador. Estas qualidades de spa vão além do conforto para melhorarem a saúde e a beleza.
Idade perde importância
A indústria da moda parece muitas vezes fixada na juventude, mas a maré está a mudar graças à ascensão de um novo movimento anti-idade.
A Cotton On contratou Jacky O’Shaughnessy, de 66 anos, para uma campanha de moda íntima, enquanto Maryam Nassir Zadeh, Tome e Dries Van Noten selecionaram modelos com mais de 40 anos para as suas passerelles. Isto demonstra uma mudança na homogeneidade da idade e como as marcas não estão apenas a reconhecer mas também a responder às necessidades das mulheres de meia-idade (dos 40 aos 65 anos). «A celebração do “olhar jovem” entusiasma e inspira todas as mulheres, independentemente da idade», sublinha o WGSN.
Com melhorias nos cuidados de saúde e uma maior consciencialização da importância de um estilo de vida ativo, está em curso um aumento da longevidade, numa altura em que entramos na idade dourada dos consumidores.
As mulheres com mais de 40 anos hoje parecem, sentem-se e vivem de forma diferente do que as gerações anteriores. «90% consideram que têm uma atitude muito mais jovem do que a geração da sua mãe com a mesma idade», explica Rebecca Rhodes, fundadora da agência “sem idade” SuperHuman.
As mulheres de meia idade são ricas em ativos, sendo muitas vezes a primeira geração a frequentar a universidade e a ter posições executivas e estão a herdar dos Baby Boomers antes delas. Estas consumidoras estão envolvidas com o desejo de parecerem e sentirem-se melhor. As mulheres americanas com mais de 50 anos são a maior demografia entre os rendimentos superiores a 100 mil dólares e controlam 95% das decisões de compra dos agregados familiares, com 82% delas abertas a novas marcas.
Menosprezar esta demografia tem consequências. Quase metade (49%) das inquiridas num estudo recente da Marketing Week afirmam que evitariam uma marca que as ignora.
Alugar, não comprar
Em 2021, a sustentabilidade será mais do que uma tendência e irá tornar-se um pré-requisito para concretizar uma compra.
Com a consciencialização dos consumidores e o apetite por soluções inteligentes a crescer, o aluguer emerge como uma opção viável. Explorando a mentalidade dos millennials, o mercado está atualmente habituado à economia da partilha e os consumidores estão a procurar experiências mais personalizadas e autênticas, sobretudo em relação ao seu guarda-roupa.
Alugar vestuário não é um conceito novo, com a abordagem “artigos de preço elevado usados apenas numa ocasião” a estar já disponível em sites como a Front Row e a Girl Meets Dress. Contudo, são os serviços de subscrição que oferecem alugueres para artigos do quotidiano que estão a ganhar tração. Uma série de novas plataformas como a Hire Studio e a Wear the Walk estão a demonstrar esta nova abordagem.
O centro comercial Westfield, em Stratford, em Londres, lançou a The Drop, a primeira loja pop-up de aluguer de streetwear, no final de 2018.
Mesmo em mercados em que o vintage e as vendas em segunda mão não têm vingado, marcas como a YCloset, apoiada pelo Alibaba, estão a florescer. A startup sediada em Pequim usa um modelo semelhante à Rent the Runway, mas o conceito tem sido adaptado aos hábitos de consumo dos jovens chineses, assim como a uma vida compacta e a um ambiente de crédito único. Desde agosto de 2017 conseguiu juntar um milhão de utilizadores e, alegadamente, estará a duplicar a sua base de clientes a cada dois meses, com um valor de 500 milhões de dólares.
Com a integração dos smartphones, estas apps de partilha fornecem um maior acesso a marcas anteriormente exclusivas ou pouco acessíveis. Algo que vai ao encontro da pressão das redes sociais e da frequência de utilização do mesmo coordenado, com os consumidores mais novos a dizerem que não querem colocar no Snapchat ou no Instagram duas fotografias com a mesma roupa.
«Tendo em conta o crescimento da economia de partilha e a “geração alugar”, é evidente que há sucesso com a simplicidade. O aluguer no retalho exemplifica o conceito de usar o que já está disponível e partilhá-lo com outros», resume o WGSN.
A economia dos influenciadores
Apesar do desenvolvimento da economia dos influenciadores estar bem documentado, estão em curso alterações significativas nas relações entre marcas e influenciadores e, mais importante, na forma como os consumidores estão a responder a isso. O novo documentário da Netflix “The American Meme” permite espreitar a vida de influenciadores nas redes sociais, seguindo o seu caminho para o estrelato online. Isso, juntamente com revelações recentes sobre bots influenciadores, seguidores falsos e privacidade de dados, tem alimentado uma certa fadiga em relação a “estilos de vida pagos”. A pressão para que haja transparência está a dar origem a uma nova era, em que as marcas se focam em relações a longo prazo com embaixadores genuínos dos seus produtos, em vez de ações isoladas.
Com 88% dos consumidores a confiarem nas críticas dos seus pares online mais do que na publicidade tradicional, e com mais de 40% dos millennials a usar bloqueadores de publicidade na internet, os consumidores têm agora um radar altamente treinado para #SponCon (detetar falsidades). Duas tribos distintas estão a emergir: os híper-reais e os híper-digitais. Mas em vez de serem opostos, estão a alimentar uma verdadeira transparência – influenciadores criados em realidade virtual, em que o que se vê é o que se tem, são uma lufada de ar fresco num ambiente lotado. A programação tecnológica começou a mostrar que os humanos e a comunidade de realidade virtual já não são mutuamente exclusivos.
Lil Miquela é agora um rosto conhecido para muitos, depois de ter sido anunciada como editora convidada para a Dazed.com e ter aparecido como a cara da campanha de marketing da Ugg para o outono-inverno 2018/2019, surgindo na imprensa escrita e online juntamente com a modelo Adwoa Aboah – uma mistura propositada de genuíno e gerado.
A Balanciaga também colaborou recentemente com o artista digital Yilmaz Sen para gerar “it girls pixeladas” para mostrar o produto. A Givenchy, a Balmain e a Louis Vuitton também fizeram experiências com este meio. Até marcas mainstream como a Weekday, do grupo H&M, começaram a aplicar uma abordagem semelhante às suas campanhas nas redes sociais.
Menos e melhor
Com o conhecimento de que cerca de 30% de todo o vestuário produzido mundialmente nunca chega a ser vendido, a filosofia “comprar menos, comprar melhor” tem ganho dinamismo como opção alternativa à fast fashion. Contudo, destaca o WGSN, nem sempre é algo fácil de atingir para as marcas. Basta pensar nas críticas a que a Burberry foi sujeita por queimar 37,8 milhões de dólares em produtos não desejados, que levantou preocupações ambientais por parte dos acionistas e um debate sobre os desperdícios numa marca de luxo. Para responder a este problema, o gabinete de tendências sugere que as marcas devem apoiar-se na autenticidade e na criação de produtos com valor intrínseco, qualidade e longevidade, gerando um novo foco no luxo acessível.
Os consumidores estão a procurar melhor qualidade na high street e mostram-se interessados em marcas de nicho e de slow-fashion que incorporam transparência, ética e sustentabilidade no seu ADN. Plataformas como a Antibad estão a entrar neste espaço – a nova retalhista online de vestuário de senhora, considerada como uma “Net-a-Porter verde”, fez recentemente uma parceria com o músico Ben Howard para criar uma coleção de merchandising de elevada qualidade, ética e com elementos recuperados.
A tecnologia pode ajudar as consumidoras e as marcas a fazerem escolhas mais inteligentes. A app de personal styling Cladwelll, que angariou um financiamento de 3 milhões de dólares, ajuda os utilizadores a descobrirem o seu guarda-roupa ideal. Da mesma forma que a Clean Out Bag da marca de vestuário Brass, a app encoraja os utilizadores a reavaliarem o excesso de vestuário. Automaticamente coloca um ponto vermelho em artigos que não foram usados num mês e usa as previsões meteorológicas diárias e as atividades planeadas pelo utilizador para gerar ideias de coordenados para vestir. A app gratuita Good On You é outra solução: classifica as marcas mainstream com base em informação disponível publicamente.
«Desenhar para a longevidade será um imperativo e não-negociável em 2021, mesmo que isso signifique aumentar os preços para incorporar as mudanças», conclui o WGSN.
