Hugo Boss, uma história em construção – Parte 1

As vendas aumentaram 12% e os resultados líquidos 23%: o ano de 2005 fechou com resultados mais do que satisfatórios para a empresa Hugo Boss AG, que prevê manter esta tendência positiva no ano em curso, com rendimento e lucros a crescerem 7 e 9% respectivamente. O volume de negócios global da empresa alemã totalizou 1.309 milhões de euros (em 2005, o valor foi de 1.168 milhões), enquanto os lucros chegaram aos 108,2 milhões, contra 88,2 do ano anterior. Este crescimento, como explica Bruno Sälzer, responsável da Hugo Boss AG, é de atribuir em particular ao segmento womenswear, que facturou 95,7 milhões de euros, com um crescimento de 38% relativamente a 2004, e ao segmento de calçado e acessórios, que facturou 118 milhões, mais 32% relativamente ao ano de 2004. Um papel importante no crescimento do ano 2005 foi também desempenhado pelos negócios de gestão directa, com um aumento de 41%. A empresa, que opera com 877 lojas em 77 países, facturou 318 milhões de euros só na Alemanha, 582 milhões no resto da Europa, 233 milhões nos EUA, e 134 milhões na Ásia. Entretanto, vai ser inaugurada oficialmente no próximo dia 6 de Abril, em Milão a primeira loja italiana da Boss Donna, estando previstas, para breve, a abertura de mais cinco lojas em Itália. O espaço será dedicado às colecções Boss Black e Boss Orange, com uma ampla gama de calcado e acessórios. Em 1993, a Boss AG mudou o seu nome para Hugo Boss AG, o nome do seu fundador. A empresa também lançou duas novas marcas: Hugo e Baldessarini. Estas novas marcas complementavam a marca Boss, a qual até 1993, tinha sido a única da empresa. A imagem corporativa, Hugo Boss, apoiava firme e proeminentemente as três marcas individuais A mudança de nome e o lançamento das duas novas marcas eram apenas duas das muitas alterações que o recentemente nomeado CEO, Peter Littman e a sua equipa iniciaram. Littman também alterou o posicionamento da imagem de marca Boss e a estratégia de comunicação. Dividiu a força de vendas em três divisões, cada uma delas para uma das três marcas, e retirou um vasto número de distribuidores da lista de clientes Boss. Também transferiu a produção da Alemanha para países com baixo custo laboral, no que Littman considerou «uma mudança cultural da empresa». Mas o que levou o novo dono da Hugo Boss AG, o conde italiano Marzotto, que também possuía a Marzzotto SpA, o quarto maior fabricante têxtil da Europa, a encarregar Littman, um desconhecido nesta indústria, de melhorar os resultados operativos da empresa e de restaurar a marca que no passado tinha tornado a Boss AG no maior fabricante alemão de roupa de homem e na oitava maior empresa europeia em receitas. Para responder a esta pergunta, este artigo relata os antecedentes até 1992. A história da Boss é sobre a construção da marca e sobre as consequências que a sua imagem sofreu nos finais da década de 80 e princípios de 90. Dividido em duas partes para o Portugal Têxtil (PT), o artigo baseia-se na apresentação efectuada por Ramiro Martins, da AESE, no decorrer do seminário «Ouvir o Mercado e Falar ao Consumidor», organizado no passado dia 8 de Março, pela AESE e a APCD, com o apoio da ATP, ANIVEC e CENESTAP, e elaborada pela IESE Business School da Universidade de Navarra com base numa entrevista com Peter Littman. As histórias das duas novas marcas, conjuntamente com a marca Boss, são sobre as mudanças significativas que a empresa iniciou em 1993 num esforço de crescimento de uma empresa monomarca, para uma multimarca; de um fabricante alemão de fatos para homem, para uma “megamarca” mundial de roupa masculina; de uma empresa alemã com um departamento de exportação, para um conceito internacional; e de um negócio familiar com um processo de decisão/execução centralizado, para uma empresa gerida profissionalmente, capaz de competir nos anos 90 e seguintes. Os Antecedentes A Boss foi fundada em 1923 por Hugo Boss, como uma empresa fabricante de roupa masculina, gabardinas, e mais tarde também uniformes. Em 1939, o genro do fundador, Eugen Holy, entrou para o negócio e foi quem liderou a empresa durante a guerra. Em 1948, Siegfried Boss, filho do fundador, entra para a empresa e passa a geri-la conjuntamente com Eugen Holy. Nessa altura, a Boss também fazia roupa para a polícia e autoridades alfandegárias, bem como roupa para crianças e fatos e casacos para homem. Nos anos de 1967 a 1970, Uwe Holy e Jochen Holy, sobrinhos do fundador, entraram para a empresa e, em 1972, tomaram posse da gestão da mesma. A chegada dos dois irmãos marcou o início de uma nova era para a empresa, que nessa altura tinha receitas de 4 milhões de marcos alemães (DM). Os irmãos expandiram a capacidade produtiva e iniciaram a exportação para os países vizinhos de língua alemã, seguidos da Bélgica, Holanda, Escandinávia e Grã-Bretanha. Como base nesta expansão esteve o facto de Jochen Holy interessar-se por marketing e ter uma paixão por desportos motorizados. Assim, em 1972, a empresa começou a patrocinar desportos motorizados com a Porsche, cujos escritórios estavam situados a pouca distância da fábrica da Boss. O patrocínio de desportos motorizados foi reforçado em 1977. Neste mesmo ano, a Boss também iniciou as exportações para os EUA e abriu o seu primeiro escritório em Paris. Em 1980, as receitas de vendas atingiram os 100 milhões DM. Durante a década de 80, houve mais envolvimentos nos desportos motorizados. A empresa também patrocinou eventos internacionais de renome, assim como conhecidos jogadores de ténis ou golfe. A direcção adaptou as linhas de produtos para incluir camisas formais e desportivas, gravatas, artigos de malha, roupa em pele e acessórios masculinos. No entanto, a maioria destas extensões das linhas de produto estava licenciada a outros fabricantes. Em 1985, a Boss iniciou um posicionamento de produto, na tentativa de criar um contexto yuppie para a sua moda. Patrocinou a produção de um filme, “Rocky IV”, com Silvester Stallone, bem como as séries de televisão Miami Vice e L.A. Law. O vestuário Hugo Boss aparecia em ambas as séries. As vendas dispararam de cerca de 300 milhões DM em 1985, para perto de 600 milhões DM em 1988, tal como as exportações da Hugo Boss. Em 1992, o vestuário Hugo Boss era vendido em 57 países, mais de metade das suas vendas eram para fora da Alemanha e 20% para fora da Europa. As vendas aumentaram para cerca de 1.000 milhões DM. O sucesso inicial O sucesso da Hugo Boss, cujo negócio cresceu até se tomar numa empresa multimilionária com exportações para todo o mundo, é devido a alguns factores: antes de mais, os irmãos Uwe Holy e Jochen Holy, sobrinhos do fundador, investiram significativamente na produção, qualidade, e sistemas de controlo. Desde os princípios da década de 70, a empresa também começou a importar matérias-primas especiais de Itália. Finalmente, focalizaram-se no design, o que permitiu a evolução do estilo único Boss. No entanto, o aspecto mais interessante da história da Hugo Boss tem a ver com o sucesso alcançado na criação da imagem de marca global Boss, uma das marcas de moda masculina mais conhecida no mundo. Quando os irmãos Holy tomaram posse da empresa, não tinham muito dinheiro para o tipo de campanhas de marketing que eram habituais no mundo da moda. A Hugo Boss não dispunha de imagem de ‘exclusividade’ nem de divulgação internacional como as marcas dos designers famosos. Ter a parte Sul da Alemanha como única localização para o negócio também não ajudava. A solução foi patrocinar a Porsçhe nos eventos de Fórmula 1. A Porsche era um ícone do status e da cultura internacional. O patrocínio cultivou as associações que a Hugo Boss pretendia. Outros desportos internacionais, como o ténis, o golfe ou o esqui, incrementaram ainda mais a visibilidade da marca a nível mundial. Por outro lado, o logotipo com a palavra a cheio e o nome Boss, que é compreendido em todos os países do mundo, garantiu que os consumidores recordassem não apenas o resultado da corrida ou do jogo, mas também a palavra de quatro letras: Boss. O patrocínio de desportos fazia-se num contexto onde o logotipo e o nome pudessem ser eficazes. Ao longo do tempo, a marca tomou-se sinonimo de masculinidade, autoridade e sucesso, e os desportos e eventos com anúncios Boss enquadravam-se bem nesta identidade. As receitas de vendas da Hugo Boss, na década de 80, aumentaram dez vezes. Este crescimento foi muito ajudado pelas tendências de consumo dos anos 80. A importância do sucesso, dinheiro, e notável consumo, o emergir de enormes segmentos de consumidores – os jovens profissionais urbanos – que não tinham problemas em trabalhar mais e gastar mais. A utilização de produtos Hugo Boss nas séries de televisão Miami Vice e L. Á. Law popularizou a marca entre os profissionais, que se reviam a si próprios (ou aspiravam a ser) como as personagens da televisão: profissionais de sucesso. Em alguns países da Europa, particularmente em França, os consumidores usavam as etiquetas Hugo Boss voltadas para fora, em vez de no interior. Uma campanha levada a cabo nos media fortaleceu mais ainda a imagem da Hugo Boss junto dos consumidores. Foram cuidadosamente seleccionados modelos que tivessem ou representassem uma imagem fortemente masculina e materialista. A imagem mais importante foi conseguida por Michael Flinn, um modelo americano que posou bem de frente para a câmara e com um olhar firme. As campanhas da Boss consistiam, essencialmente, de imagens de poder, sucesso e negócio. O estilo Boss não era tão elegante nem seguia as tendências de muitas das marcas de designers internacionais, mas a qualidade era superior ao tradicional pronto-a-vestir nacional existente nas lojas de vestuário. O estilo Boss deu ao vestir um aspecto actual, evitando os extremos. A Hugo Boss posicionara-se propositadamente de modo a que a marca tivesse uma vantagem de qualidade no mercado de preços, onde muitas marcas de fabricantes nacionais competiam, uma vantagem de preço no mercado da qualidade, onde marcas de designers internacionais, incluindo a Armani e a Ermenegildo Zegna, competiam. A Hugo Boss vendia bem nesses canais onde os consumidores podiam comparar facilmente preços e níveis de qualidade.