Christoph Auhagen, diretor de marca da Hugo Boss, afirmou, no âmbito da convenção anual da International Apparel Federation (IAF) em Istambul, que a empresa aprovisiona 30% dos produtos na Ásia e quase 50% na Europa de Leste, dos quais 26% na Turquia. «Atualmente, a China e a Turquia são os nossos principais mercados de aprovisionamento e, honestamente, gostaríamos de investir mais na Turquia, que consideramos ser um pilar importante na nossa estratégia de sourcing», acrescentou.
A fábrica da Hugo Boss sediada na cidade turca de Esmirna é uma das mais importantes a nível global, empregando cerca de 4.000 trabalhadores e produzindo a maior parte dos artigos de vestuário femininos da marca. Auhagen revelou que a empresa tem investido intensivamente nos recursos humanos, formação, informática e no aumento da produção. «É a melhor fábrica de fatos que podemos encontrar no mundo. Produzimos cerca de 6.000 fatos de senhora e quase 2 milhões de camisas. Encaramos Esmirna e a Turquia em geral como uma região de sourcing muito sustentável e pretendemos aumentar o volume aqui produzido e tornar-nos um provedor de serviços para as outras interfaces do nosso portefólio de produção na Europa de Leste», explicou.
O diretor de marca da Hugo Boss referiu que a fábrica irá desempenhar um papel importante nas atividades de produção estratégicas do grupo nos próximos anos, com investimentos acrescidos ao nível da sustentabilidade.
No início deste ano, o grupo de luxo foi criticado pelo sindicato mundial Industriall, que alegou que a empresa «coloca todas as barreiras possíveis» à organização sindical na unidade de produção de Esmirna e que «despede impiedosamente» os principais membros do sindicato.
A Hugo Boss negou estas acusações e Christoph Auhagen sustentou, no âmbito da conferência, que as «observações construtivas de outras organizações são bem-vindas. Mas construtivas significa, no nosso entendimento, observações objetivas sobre as nossas atividades e comunicar de forma construtiva. Estamos a investir na Turquia, fazemos muito pelos nossos trabalhadores, obtemos muito feedback e sentimo-nos confortáveis face ao que estamos a fazer».
Sustentabilidade e ética
Os comentários surgiram no âmbito de uma apresentação sobre a estratégia do grupo para 2020, que se concentra na melhoria da eficiência no sourcing e na produção ao longo dos próximos cinco anos.
Como parte do plano, o diretor de marca destacou as melhorias alcançadas pela Hugo Boss em termos de cumprimento das normas sociais que, segundo ele, são monitorizadas por auditorias internas e externas e por autoavaliações por parte dos fornecedores de matérias-primas.
«Temos uma relação muito próxima com a Organização Internacional do Trabalho (OIT) e a ONU. Somos também membros da Fair Labor Association (FLA). Todas estas organizações ajudam-nos, avaliam-nos e observam-nos. É útil termos uma orientação proveniente do exterior», sublinhou.
Segundo Christoph Auhagen, tendo por base as auditorias e levantamentos realizados, o pagamento de salários adequados é a principal questão. «É importante cumprirmos as regras governamentais relativas ao salário mínimo, mas enquanto marca premium temos de fazer mais. Iniciamos um projeto de compensação justa em colaboração com a FLA, que será implementado a partir do final do próximo ano, porque, enquanto marca premium, temos uma responsabilidade do ponto de vista social para com os funcionários das fábricas de parceiros que colaboram connosco. Esta é uma prioridade importante na Ásia e na Europa de Leste», admitiu.
A par da sustentabilidade e responsabilidade social das empresas, o plano estratégico pretende também acelerar o crescimento das vendas e aumentar as margens, focando-se nos mercados emergentes, nomeadamente México, Chile, Rússia e Índia.
Mudança em curso
A estratégia para 2020, que a casa de moda alemã delineou no ano passado, reflete o caminho percorrido pela empresa nos últimos sete anos, quando expandiu a sua presença ao retalho. Atualmente opera mais de 480 lojas e 640 espaços shop-in-shop ou concessões. Empregando mais de 13.000 pessoas, expede para mais de 130 países e está presente em três canais de distribuição: grossista, retalho e online.
«A transição do mercado grossista para o retalho foi a nossa decisão mais importante», considera Auhagen. «Mudamos muito na empresa durante os últimos seis a sete anos. Implementamos não só uma marca de vestuário masculina bem-sucedida [com o designer Jason Wu], como realizamos também 10% a 12% das vendas através do nosso canal online. Estamos, igualmente, focados na linha de vestuário para senhora, que é uma parte importante da nossa estratégia», apontou.
O grupo está confiante num crescimento sólido para o ano fiscal de 2015, depois de ter registado um aumento de 40 pontos base nas margens brutas, que se fixaram em 64,5% no terceiro trimestre do ano, e um crescimento de 4% das vendas, que totalizaram 744,1 milhões de euros. O lucro caiu 22,8%, para 88,5 milhões de euros, devido ao fraco desempenho na China e nos EUA, mas o CEO, Claus-Dietrich Lahrs, afirmou que as expectativas apontam para uma melhoria das vendas e lucros no último trimestre.
O desenvolvimento das vendas da empresa ao longo dos últimos quatro anos ocorreu a uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 10%, enquanto o Ebitda cresceu 15%. No que diz respeito às regiões nas quais a marca está presente, a Europa continua a ser o maior mercado, enquanto as Américas representam 23% das vendas e a Ásia responde por 14%. «Este equilíbrio que testemunhamos atualmente é, para nós, fantástico», reconheceu o diretor de marca. «Iremos investir em todas essas regiões de forma contínua e vemos este panorama equilibrado também incluído na nossa estratégia para os próximos anos», acrescentou.
Em relação às vendas mundiais a retalho, a empresa antecipa que estas representem 16% das vendas totais no final do atual ano fiscal, em comparação com 3% em 2010. Em 2020, a meta será alcançar, pelo menos, 75%. Christoph Auhagen sustentou que esta perspetiva tem por base um forte investimento na marca, em lojas de retalho, lojas de fábrica, logística, no seu armazém em Estugarda e em tecnologias de informação.
Oferta de luxo
A Hugo Boss tem investido também na expansão da oferta de luxo, como forma de complementar o seu posicionamento no segmento premium. Por consequência, esta iniciativa tem reforçado o núcleo da marca Boss, que espera duplicar as vendas para cerca de 20% da receita do grupo em 2020. Simultaneamente, a Hugo Boss irá retirar o segmento de entrada de gama, ao qual as marcas Hugo e Boss Green dão resposta. «Optamos por tornar a Boss mais luxuosa como forma de proteger a marca, devido à nossa estratégia de retalho, e usar as marcas Boss Black e White unicamente no nosso negócio de retalho», revelou Auhagen. «Foi uma decisão que tomamos no ano passado porque apercebemo-nos de um posicionamento diferente da marca a nível mundial. Tivemos uma imagem diferente na Ásia face àquela percecionada nos principais marcados dos EUA e Europa», explicou.
«Tivemos também de aumentar os nossos preços para diferenciar entre os segmentos premium e de luxo. Não tencionamos posicionar-nos no segmento de luxo. Não temos qualquer desejo de partilhar o espaço com a Dior, Armani, Prada, Ferragamo, mas apenas sair deste ambiente comercial muito competitivo e tocar no segmento de luxo», acrescentou.
Auhagen referiu ainda que a Hugo Boss está também interessada em aproveitar o potencial do vestuário e acessórios de senhora. «Existe um enorme potencial para nós nesta área e isso deve-se principalmente a uma decisão que tomámos há três anos de contratar um diretor artístico para a marca pela primeira vez», apontou.
Omnicanal em construção
Para além de explorar o crescimento em mercados subexplorados e transformar o foco das suas principais marcas, a Hugo Boss tem colocado uma grande ênfase no crescimento dos recursos omnicanal – uma área crucial se quiser servir irrepreensivelmente os três canais de distribuição.
«É muito importante termos uma experiência consistente, porque muitos consumidores viajam da China para os EUA e para a Europa ou ao inverso, pelo que é importante criarmos uma mensagem de marca com uma base mundial», advogou o diretor de marca da Hugo Boss. «Cerca de 80% das compras de luxo ocorrem no ambiente de loja. No entanto, 65% a 75% de todas as compras de luxo são influenciadas pelo conteúdo online; portanto, o negócio online e digital é algo que temos de desenvolver de uma forma perfeita. Há mais de dois mil milhões de utilizadores de smartphones e este é o grupo de consumidores que temos de convencer. Temos de garantir que os consumidores podem encomendar em qualquer lugar e que nós podemos enviar para qualquer lugar. Temos de garantir uma elevada disponibilidade no retalho e assegurar que a modalidade de encomenda online e recolha em loja funciona e que o transporte de uma loja para outra loja ocorre sem incidentes. Necessitamos de uma plataforma consistente, que já está a ser desenvolvida. A estratégia de distribuição omnicanal é uma parte importante disso», indicou.
Cristoph Auhagen acrescentou que, tendo em conta que o passa-palavra e os media sociais são considerados os principais influenciadores da decisão de compra, a criação de conteúdos de media sociais é uma área importante para a Hugo Boss, particularmente quando se trata de atrair o cliente chinês. «Sabemos que 70% dos gastos em luxo dos consumidores da China continental ocorre no exterior, pelo que temos de atrair os clientes asiáticos também nas regiões da Europa e América. Em 2020, os chineses deverão representar 50% do consumo mundial de luxo, o que é significativo», destacou.
A Hugo Boss pretende simultaneamente capitalizar as novas tecnologias em termos de design. A empresa está a implementar um sistema de visualização 3D, que permite que a tomada de decisão relativamente ao design seja efetuada online, economizando tempo e dinheiro em protótipos físicos. O sistema deverá ser implementado nos próximos dois anos.
