H&M promove responsabilidade social – Parte 1

A H&M tem uma sólida reputação de responsabilidade social e ambiental e, em 2008, lançou uma nova estratégia de sustentabilidade, visando reforçar ainda mais a incorporação dos princípios éticos e ambientais em todas as áreas da empresa. Mas a directora de responsabilidade social, Ingrid Schullström, acredita que há ainda muito para explorar na comunicação aos consumidores. Na medida em que a sustentabilidade está a tornar-se cada vez mais importante para os consumidores, a necessidade das empresas promoverem as suas credenciais éticas e a vantagem de marketing que esta oferece tem crescido significativamente. No entanto o desafio para o público em geral, e talvez o mais importante para os consumidores, é saber quando existe substância ou quando é apenas fachada. O termo “greenwashing” foi utilizado pela primeira vez há 25 anos, mas ultimamente tem ganho maior expressão no vocabulário de algumas empresas. No entanto, uma empresa que dificilmente seria acusada de exagerar o seu trabalho ao nível da responsabilidade ambiental e social é a H&M. Na realidade, Ingrid Schullström acredita que o retalhista sueco tem sido por vezes muito reticente na comunicação da forma como os seus valores influenciam os negócios. «Acho que somos tradicionalmente muito escandinavos ao sermos bastante modestos», afirma Schullström, acrescentando que «preferimos primeiro fazer as coisas e mais tarde falar sobre elas». A responsável revela ainda que, embora a empresa tenha estado activa nesta área há 12 anos, sente que os clientes «não sabem o suficiente sobre o que realmente somos e temos vindo a fazer», e identifica a comunicação das suas actividades de responsabilidade social como «uma área onde deveríamos talvez melhorar». Com efeito, enquanto a H&M apresenta as suas posições éticas e de investimento através do seu sítio na Internet e de relatórios, a responsável diz que uma pesquisa ao consumidor sugeriu que os clientes gostariam de receber mais informações sobre o que a empresa está a fazer nestas áreas. Exactamente como vai resolver esta questão, ainda não está claro. A directora de responsabilidade social da H&M refere que a inovação no marketing e no merchandising pode estar na calha. Mas faz questão de salientar que aumentar a visibilidade do trabalho nesta área é agora uma responsabilidade geral da empresa. Nova estratégia de sustentabilidade A H&M lançou uma nova estratégia de sustentabilidade em 2008 e um tema central do programa é a incorporação da Responsabilidade Social das Empresas (RSE) em todo o negócio, em vez de ser simplesmente a principal preocupação de um departamento criado para o efeito. A “grande mudança” com a nova estratégia é «tornar a sustentabilidade tanto uma parte integrante do modo como fazemos o nosso negócio, como também uma responsabilidade partilhada por todos os decisores na empresa», explica Ingrid Schullström. A directora de responsabilidade social da H&M concorda que as empresas de vestuário eticamente conscientes têm sido bem sucedidas na implantação de valores orientados através dos seus departamentos de compra. Um dos objectivos da H&M é fomentar o pensamento mais criativo no domínio da RSE a jusante da cadeia, no marketing e merchandising. Schullström refere que o objectivo deve ser o de «comunicar ao cliente de forma a que o cliente esteja preparado para receber as informações no local onde as quer receber, que é, provavelmente, na loja ou no produto e assim sucessivamente». A responsável refere também que o processo de incorporação já está bem encaminhado. «Temos muitas pessoas na nossa organização, não apenas no departamento de RSE, mas nas compras, no marketing ou noutras áreas, que estão realmente a pensar muito sobre a sustentabilidade e o que ela significa e o que eles vão fazer em relação a isso», prossegue. A estratégia implica igualmente que «eles têm a responsabilidade de considerar a sustentabilidade no seu trabalho diário», afirma Schullström. «Então, o que vai sair daí, tenho a certeza de que é muita criatividade e um monte de ideias novas e excitantes. Criou realmente uma dinâmica na empresa» Na segunda parte deste artigo, continua-se a analisar a nova estratégia da H&M para a promoção das suas iniciativas de responsabilidade social.