H&M perde terreno

Apesar dos seus esforços para elevar a sua coleção, nomeadamente com parcerias com designers, e se diferenciar de players como a Shein, a retalhista sueca registou uma descida das vendas trimestrais e ficou mais longe da rival Inditex.

[©H&M]

Durante a Semana de Moda de Paris, a cantora Cher e uma multidão de atores e modelos, incluindo Jared Leto, Elle Fanning e Irina Shayk, estiveram no clube noturno Silencio, numa festa onde todos usaram peças da colaboração da H&M como a marca Paco Rabanne.

O evento repleto de estrelas organizado pela retalhista de moda sueca é um exemplo da sua tentativa de atrair consumidores mais aspiracionais, ao mesmo tempo que tenta recuperar as margens de lucro e se afastar da concorrência direta com a gigante da moda rápida Shein.

O rápido crescimento da retalhista online fundada na China está a revolucionar a indústria. De acordo com a Coresight Research, citada pela Reuters, a Shein, que planeia uma IPO no próximo ano, é agora a maior retalhista de fast fashion do mundo, com uma quota de mercado estimada em 18%, seguida pela Inditex, proprietária da Zara, com 17%, e a H&M, com 5%.

Além disso, a Shein está a ameaçar os restantes retalhistas nos seus principais mercados: a sua aplicação online tem mais utilizadores europeus do que americanos, de acordo com data.ai, e mais do que duplicou o número de utilizadores ativos mensais na região para 65,5 milhões desde janeiro de 2022.

«Não há dúvida de que Shein é disruptiva. Entrou no mercado e cresceu muito rápido, o que tenho certeza que surpreendeu a H&M», acredita Adil Shah, gestor de portefólio da Storebrand em Oslo, que detém ações da H&M.

Na sexta-feira passada, a H&M anunciou que a sua estratégia de oferecer aos clientes «a melhor combinação de moda, qualidade e sustentabilidade, ao melhor preço» continua sem alterações.

As vendas da empresa caíram 4% no quarto trimestre, tendo perdido terreno para a Zara, já que a Inditex registou um aumento das vendas 7% no último trimestre.

Quando a inflação fez subir os custos no ano passado, a H&M demorou mais a aumentar os seus preços do que a Zara, uma vez que a sua base de clientes é, em média, mais sensível aos preços.

Mas este ano, os aumentos de preços e a redução dos descontos ajudaram-na a aumentar a sua margem operacional para 5,9% nos primeiros nove meses do ano financeiro, em comparação com 3,9% no mesmo período do ano passado.

Alistair Wittet, gestor de portefólio da Comgest em Paris, afirma à Reuters que a H&M, a Gap e outras marcas tradicionais da high street estão todas a perder quota de mercado para a Shein, mas que a Zara está menos ameaçada diretamente, uma vez que o seu cliente é de uma classe mais média-alta.

«Ficaria muito surpreendido se a Zara perdesse quota nos próximos anos», destaca Alistair Wittet. «Não duvido que a Shein cresça mais rápido, mas a Zara continuará a superar a indústria de vestuário em geral», acrescenta

Na tentativa de atrair mais consumidores aspiracionais, a H&M está a seguir os passos da sua rival espanhola, que melhorou com sucesso a sua imagem através de atualizações e marketing da loja.

Os investidores parecem otimistas de que a H&M poderá atingir o seu objetivo de uma margem operacional de 10% em 2024 – as suas ações subiram quase 60% este ano, superando a Inditex. Ainda assim, a Inditex tem uma avaliação mais alta do que a H&M.

Adil Shah refere que a H&M também está a trabalhar para trazer novas coleções ao mercado com mais rapidez para competir melhor com a Zara e com empresas como a Shein.

A coleção com a Paco Rabanne mostra que a H&M está a tentar diferenciar-se, elevando a sua marca e aumentando a componente de moda da sua oferta, aponta Nicolas Champ, analista do Barclays, em resposta ao rápido crescimento da Shein, tornando a quota de mercado de orçamentos mais contidos muito mais competitiva.

A H&M afirma que as suas colaborações com designers «mostram claramente que o design e a sustentabilidade não são uma questão de preço», mas os preços de partida destas peças são muito mais elevados do que a média da retalhista sueca. Por exemplo, na coleção com a Paco Rabanne, umas calças com lantejoulas custam 199 euros e um cachecol em malha metálica ascende aos 149 euros.

Os aumentos de preços podem tornar a H&M menos competitiva, salientam analistas da RBC, mas o bom desempenho da sua marca premium Cos sugere que há procura por produtos com preços mais elevados.