H&M não precisa “arrumar “a Zara

As empresa de “fast fashion” Zara e H&M estão entre as maiores empresas do retalho europeu. Mas apresar da óbvia rivalidade entre ambas, as duas empresas de vestuário estão a usar diferentes estratégias para aumentar as suas vendas. No ano passado, a empresa sedeada em Espanha, Inditex, dona da cadeia de vestuário Zara, registou rendimentos no valor de 6,74 mil milhões de euros, eclipsando os 6,2 mil milhões registados pela rival sueca Hennes & Mauritz. O retalhista espanhol também se expandiu mais rapidamente do que a H&M, abrindo 443 lojas enquanto que o seu concorrente escandinavo ficou-se pelas 125. Mas apesar da sua fantástica performance, a H&M afirma não precisar de “arrumar” os espanhóis. «Temos trabalhado em conjunto com a Inditex e a Zara já há muito tempo, e não é nada dramático para nós», refere o Neils Vinge, director de relações de investimento da H&M. «Fazemos as nossas coisas e eles fazem as suas, e não planeamos nada específico para competir com eles». Além disso, «o sucesso não é uma questão de tamanho mas de entrega de moda e qualidade ao melhor preço», acrescenta Vince. Os observadores industriais concordam, referindo que a H&M e a Zara usam diferentes estratégias para aumentar as vendas no mercado retalhista especializado no valor de 735 mil milhões de dólares, agora dominado pela Gap nos Estados Unidos. Ao contrário da Inditex, a H&M dirige-se a um consumidor com um menor orçamento etem umafaixa étária mais jovem, afirmam os especialistas. Além disso, enquanto ambas as cadeias se expandem fortemente por toda a Europa, a H&M começa a dirigir-se aos Estados Unidos assim como a outros mercados chave internacionais, enquanto a Zara se concentra na Ásia, especialmente no Japão. Finalmente, há bastante espaço no mercado para que ambas as empresas coexistam, sustentam os observadores. Melhores margens operacionais De acordo com Vinge, a H&M é mais eficiente a gerar lucros do que a Inditex. A cadeia registou lucros líquidos de 993 milhões de euros em 2005 em comparação com os 803 milhões da Inditex. «O nosso resultado operacional é melhor que o da Inditex», acrescenta Vinge. Além disso, quando questionado em relação aos planos da H&M para despachar os stocks acumulados, pelos quais os observadores dão “bravos” à Zara, Vince afirma que a empresa está a ir muito bem nos seus actuais programas, que vão desde duas semanas a seis meses dependendo dos artigos. Este é comparado com a média de duas semanas para a Zara. «Realizamos cerca de 60 por cento da nossaa compras na Ásia e trazemos os nossos artigos “high-fashion” para as nossas lojas tão depressa quanto os nosso rivais», declara Vince, acrescentando aindaque a H&M é muito consciente dos custos e cuidadosa com as suas operações, quevão determinara sua estratégia no futuro. «Vamo-nos centrar em melhorar cada vez mais e ultrapassar os nossos próprios objectivos», sublinha. A Inditex esboçou uma ambiciosa estratégia de crescimento que prevê aumentar para o dobro o número das suas lojas,cifrado actualmente em 2.700. Por sua vez, a H&M afirma que irá aumentar o seu número de lojas entre 10 a 15 por cento nos próximos anos, tendo para já quase 1.200 lojas. A estratégia é aumentar as vendas de uma forma mais lenta do que a Inditex, cujos analistas prevêem que aumente o volume de negócios de 20 por cento ao ano em comparação com 12 por cento para a H&M. Mas eles estão também optimistas em relação às perspectivas da H&M, especialmente devido à gestão eficiente da empresa e às fortes taxas de rentabilidade. «A H&M não precisa de aumentar a sua expansão. Ambas as empresas estão a conseguir um crescimento dos ganhos de dois dígitos e geram um elevado “cash flow”- estão muito bem e por seu próprio mérito», afirmaum analista de retalho londrino. «As duas empresas são semelhantes, apesar das respectivas diferenças«. Estratégias divergentes Apesar de ambos terem como alvo o mercado de vestuário pronto-a-vestir “fast fashion”, a H&M vende a um consumidor mais jovem, tem mais básicos e preços mais baixos. «Têm uma política de expansão diferente da Inditex, que está mais interessada em dominar o globo ao abrir lojas em todas as grandes cidades, enquanto que a H&M prefere penetrar em mercados mais pequenos de uma forma mais profunda», declara o analista. «A H&M está também a expandir-se desde o Norte ao Sul da Europa, enquanto a Inditex está a fazer o oposto e pode aumentar os preços como resultado desta situação, aumentando os seus rendimentos». Caroline Taylor, uma analista da empresa de análise de mercado Mintel, concorda que a H&M pode dar-se muito bem com a sua actual estratégia. Taylor refere que a rede de fornecedores da H&M,embora mais lenta do que a da Inditex em algumas áreas, é mais diversificada geograficamente, dando ao grupo sueco uma maior flexibilidade paraseadaptar às mudanças de tendências do consumidor nos diferentes mercados. «Acho que devido ao facto das operações da Inditex estarem tão concentradas na Corunha, a sua expansão futura pode ser mais difícil do que o que se prevê», afirma Taylor. No entanto, o diverso portfólio de marcas da Inditex, que inclui outras cadeias expansionistas tais como a Massimo Dutti, Bershka e Stradivarius, torna-a diferente da H&M. «A Inditex tem um grande portfolio de cadeias, aumentando o seu apelo demográfico. Ainda assim, eles estão ainda em poucos mais mercados do que a H&M o que lhes dá mais locais para entrar», acrescenta Taylor. Mercado americano é a chave para a H&M Os analistas vêm também um enorme potencial de crescimento para a H&M nos Estados Unidos onde alguns prevêem que poderá chegar às 600 lojas a médio prazo, mais 100 do que as possui neste momento. Para já, a Inditex realizou uma pequena investida nos Estados Unidos, onde abriu apenas 19 lojas Zara. «A H&M está lá já há seis anos e deverá aumentar a sua expansão em breve», afirma um analista anónimo, que trabalha para um importante banco de investimento. «Estamos muito esperançados em relação ao mercado dos Estados Unidos onde vemos um potencial para que chegue às 600 lojas». Caroline Taylor acrescenta ainda que «a H&M expandiu-se sustentadamente nos Estados Unidos, e está jáa gerar ganhos em Nova Iorque e Boston. Está a ir muito bem, e o potencial de crescimento é massivo». Segundo Taylor, o mercado-chave da H&M é diferente do da Gap, que lidera o mercado americano, um factor que vai ajudar o retalhista a consolidar a sua presença. Paul Barrett, gestor de retalho no mercado de pesquisa Euromonitor, acrescenta que o mercado de retalho especializado continua grande o suficiente para que a H&M e a Inditex construam riqueza. «Penso que há um lugar ao sol para ambas», afirma Barrett. «A Zara e a H&M podem coexistir porque quando se considera as duas juntas vê-se que há ainda muito espaço para ambas as empresas. Elas não têm que crescer abatendo-se».