A maioria dos profissionais de marketing já se apercebeu da dimensão da geração milénio – que é maior do que a dos seus pais, os baby boomers. Porém, a geração Z é ainda maior, agregando 2,6 mil milhões de membros. Cerca de 60 milhões de Z’s residem nos EUA, mais um milhão do que os millennials, segundo a empresa Social Explorer. Cerca de 55% dos membros da Z são caucasianos não-hispânicos, 24% são hispânicos, 14% são afro-americanos, 4% são asiáticos e 4% são multirraciais, de acordo com a consultora de marketing Frank N. Magid Associates.
Contudo, todos os elementos da geração Z têm pelo menos uma coisa em comum: nenhum deles viveu num mundo sem Internet ou smartphones. Considerando que espera acesso fácil à web, os retalhistas poderiam pensar que a geração Z depende totalmente do comércio eletrónico. Mas estudos recentes mostram que, embora os smartphones os mantenham muito bem informados, os membros da geração Z continuam a visitar e a comprar em loja.
«O smartphone é o dispositivo número um – estão conectados a toda a hora. Literalmente, têm o telemóvel na ponta dos dedos, o que definitivamente os torna mais impacientes», afirma Jane Cheung, que conduziu o estudo conjunto da IBM/National Retail Federation, ao portal Retail Dive. Mas a maquilhagem, a roupa e o calçado são comprados em lojas.
Experiências informadas
Muito se tem dito sobre a preferência dos millennials pelas experiências face aos bens materiais. Os membros da Z, por seu lado, mostram-se mais atentos aos preços. Cerca de 43% dos Z’s são suscetíveis de comparar preços, por exemplo, face a 49% dos millennials e 51% dos baby boomers, de acordo com uma pesquisa da Euclid Analytics.
Shelley E. Kohan, vice-presidente de retalho na Retail Next, considera que a geração Z está ainda mais sintonizada do que os millennials em questões como a sustentabilidade. «A fast fashion vai transformar-se em slow fashion porque eles não vão ver a necessidade de gastar dinheiro», acrescenta.
Ainda assim, estes jovens consumidores têm acesso a 44 mil milhões de dólares (aproximadamente 41,5 mil milhões de euros) em poder de compra, com 75% a referirem que gastam mais de metade do dinheiro disponível todos os meses, segundo o estudo IBM/National Retail Federation. A IBM descobriu ainda que 52% estão dispostos a transferir a sua lealdade de uma marca para outra se a qualidade não estiver à altura.
Conectados aos seres humanos
Aproximadamente 98% da geração Z vai às lojas para encontrar algo de que está à procura, efetuando cerca de 67% das compras em lojas físicas.
As razões, segundo a Euclid Analytics, prendem-se com questões de proximidade, partilha e de contacto com os lojistas. De facto, 28% dos consumidores da Z admitem pedir conselhos aos vendedores.
Claro, as redes sociais ocupam muito do tempo disponível dos Z’s, embora de acordo com o estudo da IBM, 73% afirmem que se trata, sobretudo, de contactos com a família ou amigos. Muitos estão também dispostos a interagir com marcas, mas tem de ser um relacionamento valioso, ressalva Cheung. «Para uma marca ou retalhista ter um envolvimento significativo com estes consumidores, precisa de fazer parte da sua vida. Se as informações são irrelevantes, eles vão bloquear a marca», explica.
Os Z’s também são menos influenciados pelas técnicas tradicionais de marketing, aponta Kohan. «As celebridades da geração Z não são as grandes celebridades, é um tipo do YouTube ou uma maquilhadora», esclarece.
O Wi-Fi é, também, muito importante. Mais de metade dos consumidores da geração Z (53%) aprecia o acesso Wi-Fi nas lojas, em comparação com 41% dos millennials, de acordo com a Euclid Analytics.
Enfrentar o desafio
Se as atenções dos membros da geração Z se dividem entre o físico e o digital, os retalhistas de sucesso são aqueles que trabalham devidamente a sua experiência omnicanal. No entanto, a geração Z não vai ressuscitar o retalho tradicional. «O rei ou rainha do retalho vai precisar de dominar online e offline – no online está a eficiência, no offline está a construção de experiências», revela Brent Franson, CEO da Euclid Analytics. «Ainda há muitos retalhistas nos quais as equipas online e as da loja estão separadas, o que é uma forma irreal de fazer negócio», conclui.
