«Oito anos incríveis só foram possíveis com o talento e o apoio de toda a gente da Lacoste, especialmente do fantástico estúdio de design», escreveu Felipe Oliveira Baptista numa publicação na rede social Instagram falando «do fim de uma era».
Antes da Lacoste, o designer responsável por algumas das alianças criativas mais impactantes da marca já havia passado pelos corredores da Max Mara e Cerruti e trabalhado com Christophe Lemaire. Em 2003, Felipe Oliveira Baptista fundou a marca epónima, que desfilou nas passerelles da ModaLisboa e do Portugal Fashion. Em 2014, interrompeu o trabalho a solo (ver Fim do primeiro capítulo) e, um ano depois, foi condecorado pelo então Presidente da República, Aníbal Cavaco Silva, com a comenda da Ordem do Infante D. Henrique. Em 2013, o Mude dedicou-lhe uma exposição e, em 2010, a Lacoste abriu-lhe as portas (ver FOB assina pela Lacoste).
«Estamos-lhe muito gratos pelo seu contributo para o desenvolvimento artístico e comercial da nossa marca. Vai começar uma nova etapa e estou extremamente confiante no sucesso futuro da nossa emblemática marca francesa, conhecida pelo savoir-faire e pela elegância», afirmou Thierry Guibert, CEO da Lacoste, em comunicado.
De crocodilo para crocodilo
A marca de lifestyle erguida em 1933 pelo “crocodilo original” René Lacoste está atualmente presente em 114 países e dois produtos Lacoste são vendidos a cada dois segundos nas suas lojas, corners ou rede de distribuição selecionada. Entretanto, passaram 14 anos desde que a Lacoste começou a desfilar na semana de moda de Nova Iorque, interrompidos em setembro último pelo regresso a casa – Paris –, a propósito do 85.º aniversário da marca. Tudo isto aconteceu numa altura em que a Lacoste redefinia as linhas do campo.
A entrada de Thierry Guibert, recrutado em 2015, na marca francesa coincidiu não só com um ambiente de retalho desafiante, mas também com a proeminência de algumas tendências com as quais a Lacoste tem procurado equipar-se: athleisure, logomania e nostalgia.
Para a decoração dos espaços de retalho da marca, pelo menos, Guibert parece estar a preferir o desporto face à moda. A loja inaugurada em Beverly Hills no final de 2017, que mereceu destaque em todos os portais da especialidade, brinda à herança desportiva da Lacoste, sendo preenchida por vários pormenores de design que rementem para o ténis.
Ainda no retalho, a Lacoste tem vindo a adotar o modelo de marcas de luxo como a Michael Kors ou gigantes desportivas como a Nike, apostando nas vendas diretas ao consumidor e cortando nos intermediários, isto é, retalhistas multimarca que praticam o desconto excessivo ou descuram o branding da marca. Recentemente, a Lacoste retirou inclusivamente muitos dos artigos das prateleiras de grandes armazéns como a Macy’s e a Nordstrom, diminuiu a atividade promocional e concentrou-se no seu produto principal (ver Lacoste afina estratégia).
O CEO recuperou ainda os negócios de calçado e artigos de couro da Lacoste na expetativa de reconstruir essas categorias – especialmente o calçado desportivo. Um «produto moderno para consumidores jovens», nas palavras de Thierry Guibert, que espera que o calçado, atualmente nos 15%, venha a representar 30% do negócio.
Relativamente aos público-alvo da marca, alguns dos esforços recentes da Lacoste foram feitos para atrair os millennials e alimentar uma imagem de marca mais “cool”.
Qual o encaixe da saída de Felipe Oliveira Baptista nesta nova estratégia? Não foi explicado. A próxima coleção da Lacoste, dedicada à primavera-verão 2019, será garantida pela equipa de design interna.
