Exemplo de Excelência

Na Edição de 26 de Dezembro da Business Week foi apresentado um exemplo a seguir pela ITV nacional: a aposta da ITV Italiana na cooperação e no funcionamento em rede que demonstra como se pode combater a crise e aproveitar oportunidades de crescimento em economias emergentes como a China, Índia ou Rússia. O artigo intitulado: “Estilo Italiano afirma-se no mercado”, aponta um dos caminhos a tomar por parte da ITV europeia. Na verdade, este artigo começa por afirmar a lógica que a ascensão da China significa o declínio de Roma! A China, bem como outros países asiáticos são mestres na “arte” da cópia de produtos tecnologicamente menos avançados, onde se inclui o têxtil, o vestuário e o calçado. O resultado do impacto da liberalização do comércio mundial começou a notar-se com o número crescente de falências, com a queda nas exportações e com a agonia geral das PME Italianas. No entanto, alguns responsáveis italianos vêm este processo darwiniano de selecção natural como benéfico, visto a indústria italiana estár a conseguir transformar a dor em progresso. A qualitá italiana está a conseguir impor-se novamente. Tal como em Portugal, grande parte dos exportadores são pequenas empresas familiares. Contudo na Itália, o fenómeno asiático teve um efeito catalisador nestas organizações que recentemente decidiram por de lado as rivalidades e juntaram-se para combater o inimigo comum: a China e os países de mão-de-obra barata. Na verdade, a China é um forte rival com efeitos nefastos provavelmente maiores que os sentidos em Portugal. A China tem uma força enorme na produção de seda, que é um dos pontos fortes da ITV italiana. Por essa razão, as empresas de estrutura familiar, localizadas em Como, decidiram apostar na qualidade e excelência dos seus produtos e serviços. Associaram-se e uniram forças criando uma nova marca denominada seri.co. A seri.co, tal como outros núcleos semelhantes, foi responsável em parte pelo aumento nas exportações em 8% nos primeiros 8 meses de 2005. O mais curioso foi a aposta que estes núcleos fizeram em mercados em ascensão tais como a Rússia e a China. Na verdade, núcleos como a seri.co tiveram a genialidade e tenacidade de verem oportunidades onde a maioria via ameaças. Isoladamente, não existia possibilidades de singrarem mas unidas geraram sinergias criando uma marca e uma comissão executiva da mesma. A seri.co conhecia bem as dificuldades de singrar com uma marca nova nos países tradicionais como os europeus e o americano mas dada a ascensão de países como a Rússia e a China, a aposta em produtos sofisticados e de elevada qualidade para estes tornou-se num caso de excelência. O desenvolvimento destes países faz nascer uma nova sociedade com uma classe alta numerosa disposta a pagar por factores diferenciadores do produto tais como o design, a qualidade e a marca. Em 2005, o vestuário italiano cresceu 18% nas exportações para a Rússia e uns impressionantes 84% para a China. Em termos de seda italiana, as exportações para a China cresceram uns magníficos 155%. Contrariamente ao que seria de esperar, e face à aposta em segmentos de mercado elevados, os preços médio de exportação subiram consideravelmente, quer no vestuário quer no calçado. Como exemplo, o preço médio do calçado exportado subiu de $19.75 para $59.45 por par. A ameaça da China tornou-se assim também uma grande oportunidade Os consumidores chineses estão dispostos a pagar mais e estão bastante receptivos a artigos de vestuário e de calçado, não se limitando essa apetência pelos produtos europeus, apenas às grandes marcas italianas institucionalizadas tais como Gucci e Armani. Actualmente, marcas menos conceituadas mas de elevada qualidade são bem sucedidas, e o seu posicionamento estratégico tem rendido frutos. Além da estratégia de marketing uma estrutura digital. Devido à migração da produção de seda para a China, a Itália viveu um período de meio século de declínio. Mais recentemente, as grandes empresas produtoras de artigos em seda apostaram a sua sobrevivência nas novas tecnologias ganhando numa primeira instância capacidades adicionais de produção e qualidade ainda superior: “a qualidade é algo muito subjectivo e por vezes os ganhos qualitativos de um produto estão associados à informação que estes comunicam”, afirma Alessandro Tessuto, CEO da unidade industrial de Como Clerici Tessuto, “os chineses já aprenderam a fazer o que nós fazemos, apenas lhes falta criatividade, inovação e flexibilidade. Somos superiores nessas áreas”. A aposta italiana nestas áreas é simples: apostar na informação associada aos seus produtos de forma criativa, apostar fortemente na inovação através de laboratórios tecnológicos altamente avançados e na flexibilidade através dos clusters ou núcleos empresariais. Os clusters empresariais, tais como o seri.co, unem um vasto grupo de PME familiares através de uma infra-estrutura tecnológica que passa pela utilização de um sistema de informação comum que lhes permite trabalhar em conjunto como se fossem apenas unidades de negócio de uma grande empresa. Por outro lado, as sinergias geradas permitem ter unidades comuns impensáveis quando separados. É o caso de laboratórios de investigação e desenvolvimento, da própria gestão da marca e do design que geralmente são unidades só possíveis a organizações de grande dimensão numa perspectiva de economia de escala. Por outro lado, várias empresas unidas por um forte fluxo de informação permitem uma flexibilidade muito superior comparativamente a grandes organizações. Tal como Ewan I. Schwartz afirma em digital darwinismo: “a sobrevivência não depende dos maiores ou dos mais fortes, depende dos que têm maior capacidade de adaptação. Caso contrário, o Homem nunca teria chegado onde chegou.” À medida que cada vez mais empresas entram em segmentos de mercado indiferenciados, onde o principal factor de competitividade é o preço, o espaço aberto deixado em segmentos de qualidade, inovação e design constitui uma séria oportunidade. Se as empresas estão a apostar no baixo custo e nos produtos básicos cada vez mais, as empresas com posicionamentos diferenciados terão menos concorrência, vão ter uma vantagem competitiva forte. Alguns dos pontos fortes da ITV Italiana são similares aos da ITV Portuguesa. Flexibilidade, resposta rápida, altos padrões de qualidade e serviço integrado ao cliente. Para se atingir o rigor de gestão necessário ao se apostar nestes factores de competitividade é possibilitado pela Internet e pelos Sistemas de Informação. Os núcleos empresariais italianos apostam fortemente nas novas tecnologias. Casos como o aqui descrito entroncam em estruturas e sistemas de informação integrados onde existe uma verdadeira comunicação online entre os intervenientes da cadeia de valor. Com benefícios para todos. As PME italianas não conseguem todas elas serem Armani, ou Versace ou Ferragamo. Mas no fundo acabam por o ser, ou em menor escala, ou produzindo para estas grandes marcas. A forma de trabalhar em rede destas empresas permite na prática ganhos mútuos e relações estáveis, com especialização de actividades e processos, e com partilha de informação para optimização desta cadeia. Julgamos ser a altura certa para que olhemos com seriedade para o papel da informação na orquestração do nosso maior e mais importante cluster: A ITV! Actualmente está em curso o SIED- Sistema de Incentivos à Economia Digital, o nosso governo e a comunidade europeia pretendem possibilitar as empresas nacionais darem este salto para a economia digital através de incentivos não reembolsáveis que podem ir até 40%. O objectivo do SIED é claramente a cooperação e a integração de informação das empresas nacionais, entre elas próprias, e sobretudo com os mercados de exportação. O CENESTAP acompanha regularmente o estado actual dos sistemas e tecnologias de informação potenciadores da competitividade na ITV. Mais informações ou esclarecimentos adicionais: info@portugaltextil.com