Tommy Hilfiger, Ralph Lauren, Calvin Klein ou Donna Karen são alguns exemplos de marcas com um denominador comum: uma grande projecção a nível mundial, são americanas, destacaram-se no mundo da moda partindo depois para uma diversidade de produtos complementares e nasceram há poucos anos tendo agressivas campanhas de marketing constituído a base do seu inegável sucesso.
Há quatro anos atrás, ninguém na Europa ouvia falar no estilista Tommy Hilfiger, forçando a Socosmet, no mercado nacional, a recorrer a meios nunca antes utilizados para difundir a marca, como outdoors, cinema, metro, autocarros e inevitavelmente a televisão. «Tratam-se de marcas com uma grande associação à moda, o que abre caminho para os jovens», adianta Cristina Santiago, gestora da Tommy Hilfiger e Donna Karan na Socosmet. Recorde-se que algumas marcas que hoje também são conhecidas pela cosmética e perfumes, começaram pelo vestuário, mas sempre com um forte marketing como base. Donna Karen chegou a Portugal nas lojas da Fashion Clinic, e para Miguel Ribeiro, o presidente da empresa, vender a DKNY foi fácil, pois «é uma marca que já trazia na bagagem um marketing muito forte, muito mais agressivo que o europeu».
O mercado nacional recebeu muito bem a marca, tendo a FS Ribeiro aberto a primeira loja exclusiva no Colombo em 1997, e contando actualmente com quatro lojas DKNY e três DK Jeans.
Os jeans constituem o paradigma da força destas novas marcas e a forma escolhida pelos estilistas de chegarem às grandes massas na medida em que há dez anos um par de jeans de qualidade reconhecida seriam certamente Levis, enquanto hoje o impacto será idêntico, ou até superior, se apresentar a etiqueta DK Jeans, CK Jeans ou Tommy Hilfiger, e os europeus como Armani ou Dolce & Gabanna também se aperceberam da potencialidade deste segmento de negócio.
Acrescente-se que este artigo foi durante muito tempo apresentado como blue jeans, quando actualmente o sucesso passa pela diversidade, por exemplo a grande aposta da Levis nos jeans vermelhos. Faz-se passar a ideia de que criar grandes marcas num curto espaço de tempo parece ser simples.
Imagem, qualidade, segmentação, escolha dos melhores parceiros e estar constantemente atento ao consumidor são as imprescindíveis linhas de orientação. Nos Estados Unidos a Tommy Hilfiger tem a linha Kids, SportsWear for Woman, Underwear e uma linha formal de homem, que ainda não se encontram no nosso país, não obstante a percentagem média de mercadoria vendida antes dos saldos ser de 60% na Europa e em Portugal se encontrar nos 80%. A Calvin Klein está presente em cinco segmentos, designadamente roupa, cosméticos, relógios, cintos e roupa interior.
Cada negócio tem o seu representante a operar na sua área. «Havia uma grande sede, porque era uma marca muito divulgada, e foi muito bem lançada, com grande preocupação com a imagem e o merchandising», adianta Manuela Saldanha da Loja das Meias.
