Etfor distinguida entre pares

«É muito bom sermos reconhecidos e principalmente por Portugal e pela ModaPortugal. É um mérito muito grande e estamos contentes com esse reconhecimento», afirma Susana Correia, sobre o Prémio de Excelência Empresarial na categoria Marca que arrecadou em dezembro de 2025. Para a diretora criativa da Play Up, a distinção assume um significado particular num percurso que tem sido marcado por uma forte presença nos mercados externos, mas também por uma crescente afirmação no mercado nacional. «Somos uma marca que trabalha muito lá fora, mas que cada vez mais conquista o mercado português e acaba por ser reconhecida e valorizada», acrescenta.

Criada no seio da Etfor, a Play Up tem vindo a reforçar de forma significativa o seu peso na atividade do grupo, representando atualmente cerca de 25% do trabalho da empresa. Este desempenho resulta, segundo Susana Correia, de um trabalho conjunto e da consolidação de valores bem definidos desde a génese da marca. «A consolidação da Play Up e a afirmação dos valores que temos desde o início, aliados às conquistas que temos feito ao nível da sustentabilidade, tornam-nos uma marca pioneira, sobretudo no mercado de criança», sublinha.

A sustentabilidade é, aliás, um eixo estruturante da estratégia da marca, assumido de forma transversal ao produto e ao modelo de negócio. A Play Up tem vindo a integrar resíduos próprios nas suas coleções – atualmente já 32% do total –, a desenvolver fios reciclados e a criar soluções de economia circular, como a loja de segunda mão, assente na recolha de peças usadas junto dos clientes. «São todos esses pequenos passos e conquistas que temos dado nos últimos tempos que fazem essa diferença», refere a diretora criativa.

Segundo Susana Correia, este posicionamento resulta de uma abordagem pensada desde a origem para o segmento infantil. «Procuramos sempre fibras mais adequadas para a criança, pensar tudo desde o início adaptado a este segmento. A sustentabilidade foi um caminho natural», explica. Uma visão que extravasa o produto e se liga a uma responsabilidade mais ampla da indústria. «No fundo, o que estamos a ensinar às novas gerações é fundamental. A indústria é das mais potentes que temos e a questão é como, com design e adaptação, conseguimos minimizar o impacto», acrescenta.

O rebranding da marca em 2017 marcou um ponto de viragem na sua projeção internacional. «Com a introdução das fibras bio notámos logo uma mudança de paradigma. O mercado externo passou a ser o principal e Portugal uma percentagem menor», recorda Susana Correia, sublinhando, ainda assim, que o mercado nacional tem vindo a demonstrar uma atenção crescente às questões da sustentabilidade.

Expansão internacional

Atualmente, a Play Up está presente em cerca de 800 a 900 lojas multimarca, distribuídas por aproximadamente 40 mercados, com Espanha, Itália, Bélgica e Países Baixos entre os principais destinos europeus, a par de Hong Kong, através de um agente local, e da mais recente entrada no mercado chinês. O canal online representa cerca de 20% das vendas da marca.

Em 2025, a Play Up iniciou também uma nova etapa com a abertura dos primeiros pontos de venda físicos próprios, com um corner no El Corte Inglés, em Lisboa, e outro nas Galeries Lafayette, em Paris, após uma pop-up inicial na capital francesa. Estes espaços refletem o universo estético da marca, com uma abordagem sensorial que procura reforçar a ligação emocional com o consumidor.

Para Bruno Correia, diretor-geral da Etfor, este é um canal ainda em fase de consolidação. «É um canal de vendas novo para nós. Estamos a otimizar todo o processo a nível de comunicação, equipa, análise de vendas e reposições», explica, sublinhando que a estratégia da marca continuará fortemente orientada para o mercado B2B, através do reforço de parcerias e da prospeção estruturada de novos clientes e agentes internacionais.

Paralelamente, a Play Up encontra-se num processo de transformação interna, marcado pela integração de ferramentas de inteligência artificial em várias áreas do negócio. Estas soluções estão a ser aplicadas ao comércio online, à análise de comportamentos de compra, à descrição e tradução de produtos, à prospeção comercial, ao apoio ao cliente e até à criação de conteúdos visuais, como fotografias de lookbook. «Já temos ferramentas, seja no online, seja para descrição de produtos e traduções, e estamos a testar novas soluções para angariar clientes e parceiros», detalha Bruno Correia.

A marca conta atualmente com cerca de 50 pessoas dedicadas em exclusivo, apoiadas por uma plataforma logística independente, refletindo a dimensão e a maturidade alcançadas pelo projeto.

No plano criativo, a Play Up mantém a aposta em colaborações com artistas nacionais, integradas no projeto “Embracing Circularity”, que desafia os criadores a incorporar resíduos da própria marca nas suas obras. «Tem sido um casamento muito feliz», acredita Susana Correia, adiantando que a marca se aproxima agora do décimo capítulo deste projeto, que deverá assinalar simbolicamente uma nova fase do seu percurso.

Para 2026, a Play Up entra numa fase de consolidação do crescimento. «É um processo exigente e de bastante mudança para todos. O nosso objetivo é conseguir acompanhar», conclui Bruno Correia.