Estilo próprio

é da H&M mas não é a H&M. Pertencendo ao grupo sueco, a marca COS não se “envergonha” das suas origens, mas quer continuar a apostar na diferença em relação à marca mais conhecida do grupo ao qual pertence. O posicionamento da COS – acrónimo de Collection of Style – integra-se, com efeito, na grande tendência de fundo actual: aquela denominada “slowear”. Citando como exemplo a marca Muji, o slowear é uma atitude de moda que consiste em ser menos agora agora agora», para citar a expressão de Rebekka Bay, adirectora criativa da COS, que preconiza silhuetas fortes que não passam de moda e produtos onde a qualidade está em destaque». Estilista de formação, ex-responsável de recolha de tendências no gabinete de estilo Fitch, Rebekka Bay dá ela mesmo o exemplo deste espírito, com o seu guarda-roupa. À parte de uma carteira Balenciaga vintage, veste-se dos pés à cabeça com COS – t-shirt em algodão (29,90 euros) e calças de estilo árabe em azul-acinzentado (175 euros) –, mas vinca que a COS não é a antítese da H&M. Aliás, irrita-a que toda a gente compare as duas cadeias. No posicionamento, a COS está para a H&M como a Habitat está para o Ikea. Quando não se sabe que as duas marcas pertencem ao mesmo grupo, não se consegue perceber. Para começar, a sede da COS é em Londres e é composta por 40 estilistas, modelistas e compradores exclusivamente dedicados a esta marca. E embora a directora geral, Pernilla Wohlfahrt, tenha estado 15 anos no grupo sueco, primeiro como compradora, depois como directora de moda feminina e masculina, a directora criativa é um elemento que veio do exterior. Além disso, os preços da COS começam onde acabam os da H&M. O sourcing de materiais pode ser comum ao da H&M, tal como os fornecedores. O que diferencia verdadeiramente as duas marcas, é o tempo e o cuidado consagrado a cada etapa do processo de produção», revela Wohlfahrt. As caxemiras e as sedas, as lãs ou as viscoses são escolhidas ao pormenor na COS, enquanto que a H&M compra rapidamente quilómetros de tecidos. O cuidado nos acabamentos, o principal argumento da COS, e a qualidade do corte são outros pontos fortes da marca. No estilo, mesmo se a moda é o motor das duas marcas, a COS não tem a ambição de reflectir todas as micro-tendências emergentes nem de traduzir em peças de vestuário todos os movimentos que rodeiam o universo dos jovens, como a música, o grafismo ou a arte. A fast-fashion não é o reino da COS. Mas os básicos também não. O que eu gosto é de poder manter, época após época, produtos de colecções mais antigas, misturá-los com outras marcas ou mesmo com produtos H&M», explica Pernilla Wohlfahrt. Aos 42 anos, a directora-geral considera-se ela própria como uma das mulheres que fazem parte do público-alvo da COS. Assim como a sua filha. Ou a sua mãe. Este facto ficou provado na mais recente abertura de uma loja COS, desta feita em Paris. Esta que é a primeira loja da marca em território francês encheu-se com muitos pares de mães e filhas, assim como de senhoras mais velhas, que voltavam as peças para ver os preços mas também para apreciar a qualidade e o corte que, afinal, constituem a grande diferença e mais-valias da marca. Esta é a 15.ª loja da cadeia depois de, no início de Março, ter aberto uma outra em Covent Garden (a terceira de Londres). A cadeia contará também com três COS em Berlim, depois daquela que deverá abrir este mês na capital alemã. Para 2009, o grupo sueco projecta abrir oito COS. é pouco, evidentemente, em comparação com as 120 lojas H&M anunciadas para este ano, mas à escala da jovem marca, representa um crescimento de 50% num ano. E uma quase garantia de que chegará em breve a outras partes do mundo e, quem sabe, talvez até Portugal.