A célebre frase de Heinz Krogner, director-geral da Esprit, foi proclamada no fórum da TextilWirtschaft de 2002.Antes desta frase ser proferida, o presidente da Inditex na altura, José Maria Castellano, tinha acabado de resumir a receita de sucesso da Zara, e muitos dos presentes no auditório questionavam-se como a indústria e o comércio especializado poderiam no futuro concorrer com os resultados à la Inditex. Heinz Krogner não se deixa atingir pelo sucesso da Zara, muito pelo contrário. Ele está convicto que se fornecedores e comerciantes conjugarem os seus pontos fortes podem ser muito mais fortes do que as Zaras ou H&Ms deste mundo. O que é necessário é encontrar uma nova forma de trabalhar em conjunto. Somente quando os comerciantes renunciarem a uma parte da sua altivez relativamente à oferta e os fornecedores deixarem na medida do possível de racionalizar as superfícies é que poderão competir com as rápidas estruturas verticais, defende Krogner. Mas será que a Esprit, sedeada em Hong Kong e na Europa (Ratingen), não está assim tão longe de ela própria se tornar uma estrutura vertical? A Esprit tem já cerca de 700 lojas próprias e somente para este ano estão previstas mais 40. Será que Krogner não quer a longo prazo ser uma Zara? Heinz Krogner nega totalmente esta intenção. «Não vamos tornar-nos de certeza num retalhista vertical. Desta forma ganhamos mais dinheiro do que com as lojas próprias», afirma. Na realidade, as vendas a grosso detêm uma fatia de quase 60 por cento do volume de negócios total da Esprit e esta cresce mais rapidamente do que a dos ganhos do retalho, apesar das muitas lojas novas. No primeiro semestre do ano fiscal 2005/06 (30 Junho), o volume de negócios das vendas a grosso subiu quase 16 por cento e os ganhos das lojas próprias cerca de 10 por cento. Surge uma questão: quais são para Krogner, que depois da nomeação de Thomas Grote para presidente da Esprit se tem concentrado sobretudo na estratégia do grupo, as mais importantes áreas de crescimento? «A marca recente edc é a que tem registado um maior desenvolvimento», afirma o director-geral, »existindo já as primeiras lojas franchisadas desta marca». A médio prazo é possível que a jovem marca se torne ainda mais independente. O potencial do vestuário masculino A moda masculina deverá também crescer significativamente, tendo actualmente uma fatia do volume de negócios total de cerca de 14 por cento, muito inferior à do vestuário de senhora. A Esprit está agora a investir no marketing de moda masculina para promover este segmento. Outras áreas de crescimento são os acessórios e o calçado. No que diz respeito aos mercados finais a Europa mantém a sua liderança com uma fatia do volume de negócios de 85 por cento. A França foi o país que apresentou o crescimento mais acentuado. Na Espanha, o negócio parece estar a correr de forma muito positiva, o que se deve em grande parte ao trabalho com o El Corte Inglés, onde a marca tem actualmente 30 lojas. A Itália é outro caso de sucesso, país em que a Esprit, juntamente com a La Rinascente, opera 20 lojas franchisadas. Somente na Inglaterra é que o desenvolvimento da marca não tem sido muito favorável, mas Krogner acredita que a expansão vai trazer frutos. Expansão cautelosa para os EUA A expansão para este país, onde outrora a marca foi fundada, tem sido cautelosamente planeada. Krogner sabe que este é um mercado extremamente difícil e após o afastamento da divisão americana as perdas são contínuas. «Vamos inquestionavelmente continuar a sofrer perdas nos EUA durante os próximos 5 anos», sustenta Krogner, acrescentando que «precisamos ter 50 a 60 lojas na costa leste antes de avançarmos para outras localizações dos EUA». Presentemente, a marca tem cerca de uma dúzia de lojas entre Washington D.C.e Boston. A Esprit precisa de tempo para implementar a marca no mercado. Esta foi a lição que a marca aprendeu. Isto porque o produto nem é demasiado barato nem demasiado moderno. Como está o negócio na Alemanha? Será que neste país a Esprit vai conseguir registar subidas significativas? Cerca de metade do volume de negócios do grupo relativo a 2004/05, estimado em 2,2 mil milhões de euros, tem origem no mercado alemão. «Ainda temos espaço para crescer na Alemanha», explica Krogner. Na realidade, a Esprit voltou a aumentar o seu volume de negócios no país no primeiro semestre do ano fiscal 2005/06 em cerca de 11 por cento. Para Krogner, não se coloca a questão de um excesso de distribuição, «ainda existem muitas cidades alemãs sem lojas Esprit». Quando profere esta afirmação não são as grandes metrópoles que tem em mente, mas sim cidades com uma população até 200.000 habitantes. A forma preferencial de expansão da marca é o franchising. A primeira loja franchisada foi aberta há 7 anos atrás. Em 2005 existiam em toda a Europa mais de 500 destas lojas, e dentro de dois anos o número pretendido é de 1.000. Menus de compras Como é que a Esprit se pode tornar numa Zara ao trabalhar com parceiros de franchising? De acordo com Krogner foram já conseguidos muitos avanços. A sede está ligada em rede com todos os parceiros através de um sistema EDI (troca electrónica de dados), que mantém sempre actualizadas as vendas de cada loja. A Esprit propõe aos parceiros menus individualizados de compras que, todavia, não são obrigatórios. «Estes menus são aceites em cerca de 80 por cento dos casos». Factor importante e essencial é que ambas as partes se empenhem na cooperação.
