As marcas de moda vestem hoje novas roupagens. Morgan, Mexx, Timberland,… muitas são as marcas em vias de renovação de conceito, recorrendo para tal a agências de design e de arquitectura comercial. A Mexx modernizou as suas lojas graças aos conselhos de uma decoradora de interiores italiana, Michela Fabbri. A New Man procura tornar os seus espaços comerciais mais acolhedores. A Timberland reafirma o seu compromisso ecológico, usando materiais reciclados nos seus pontos de venda. A Phildar joga com contrastes escuros e claros nas suas novas boutiques, procurando valorizar o pronto-a-vestir a fim de seduzir a mulher urbana. Os exemplos de renovação de conceito pululam. O mercado da moda estÁ em ebulição», afirma Jean-Philippe Chavatte, responsÁvel de desenvolvimento da Carré Noir. O mercado evolui com a chegada de novos accionistas, fundos de investimento», constata, por seu lado, Franck Ménard da Umdasch. Segundo Chavatte, as cadeias têxteis estão em fim de ciclo. E não hÁ nenhuma locomotiva como ponto de referência. Os estilos vão do hi-tech ao vintage, do hard-discount ao luxo…Os paradoxos são muito grandes e o têxtil, principalmente as marcas de segmento médio, procuram um novo rumo», explica o responsÁvel de desenvolvimento da Carré Noir. As de “mercado de massas”, como a H&M, jÁ encontraram o seu caminho. As outras ainda se interrogam. Uma busca que deixa entrever novas tendências, menos racionais e mais emotivas. Como nos novos discursos publicitÁrios, que mergulham nas raízes das marcas, procurando isolar o seu ADN – a Naf Naf, por exemplo, relançou a sua mascote, o porco, na nova campanha. Os conceitos são mais profundos, mais estratégicos. No momento em que hÁ menos pontos de referência, as marcas têm necessidade de novos códigos. A reflexão abandona a mecânica do ponto de venda para focar-se numa leitura da marca a 360º», explica Jean-Philippe Chavatte. As marcas tendem a demarcar-se, a reencontrar as suas origens, e a loja deve acentuar as suas diferenças», sustenta, por sua vez, Georges Olivereau, director de criação da Dragon Rouge. Valérie Parenty, da Saguez & Partners, corrobora as afirmações dos seus confrades: Antes, todos tinham tendência a copiar-se. Mas hoje é essencial construir verdadeiras histórias. Face à uniformidade, o consumidor sente necessidade de originalidade, como prova o sucesso de de pequenas marcas como Zadig & Voltaire, Maje ou Sandro». As marcas procuram, cada vez mais, diferenciar-se e apresentar um look autêntico», acrescenta Didier Buisson da Vizona. A originalidade destaca-se inclusive entre lojas da mesma cadeia, através de objectos novos. Para os pontos de venda de uma mesma cadeia, não hÁ uma diferença estrutural por questões de custos e de facilidade de implementação. A base é comum, mas hÁ, em cada loja, pequenas coisas que podem ser alteradas, pois o cliente que viaja pelo mundo acaba enfastiado de ver lojas idênticas. Deste modo, procedemos a modificações na zona das cabines de provas ou na Área das caixas, no que nomeadamente as cadeias espanholas são peritas», explica Daniel Lellouche, responsÁvel da Venise Design Workshop. Esta agência desenvolveu, em 2007, o novo conceito de loja de roupa interior Arthur, de Miniman, de Chattawak e das boutiques Dim na Rússia. A Dragon Rouge, por seu lado, imaginou o novo conceito de Caroll e estÁ actualmente a trabalhar no da San Marina, ambas pertencentes ao grupo Vivarte. Era necessÁrio responder a dois objectivos: aumentar o volume de negócios ao sÁbado e encontrar um conceito credível para exportação, que não reflicta uma gama baixa», revela Georges Olivereau. A criação, apoiada pelas novidades tecnológicas e pelos novos materiais, não tem fronteiras. Graças às novas tecnologias, os pontos de venda são cada vez mais divertidos», constata Daniel Lellouch. Assistimos também ao regresso de um ambiente mais confortÁvel, que se traduz pelo uso de materiais mais macios, de cores mais quentes e de mobiliÁrio mais original», afirma também Didier Buisson. O principal objectivo dos proprietÁrios das marcas é incrementar o seu volume de negócios, o que os leva a optimizar o merchandising e a apresentação dos produtos em loja. Procuramos utilizar técnicas de cross-selling: quando apresentamos uma camisa juntamos, por exemplo, uma gravata», explica Georges Olivereau. O merchandising é primordial», constata igualmente Valérie Parenty. é fundamental dar visibilidade à oferta. Por vezes, para melhorar o funcionamento, basta alterar e requalificar o plano de circulação dentro de uma loja». Por fim, o natural regressa em força, impelido pela necessidade de utilizar materiais reciclados. A noção de desenvolvimento sustentÁvel é hoje uma exigência, quer seja ao nível dos materiais utilizados, quer através de meios de economizar energia», explica Georges Olivereau. As cadeias atribuem uma importância crescente ao uso de materiais ecológicos».
