A mensagem foi transmitida por Sérgio Ferreira, diretor-executivo de marketing digital e consumidor na EY durante a sua intervenção no Fibrenamics Impulse #athome, uma conferência online promovida pela plataforma Fibrenamics da Universidade do Minho que decorreu de 20 a 24 de abril.
Numa intervenção dedicada aos novos padrões de consumo, Sérgio Ferreira apresentou os resultados dos estudos que a consultora tem vindo a fazer nos últimos tempos, nomeadamente o EY Future Consumer Index, criado «para ajudar os líderes a entender e a rastrear os sentimentos e os comportamentos emergentes dos consumidores em todo o mundo».
Com base neste índice e no Future Consumer Now, um programa criado há dois anos para melhor entender o consumidor, o diretor-executivo de marketing digital e consumidor destacou que há «um novo conceito que claramente começa a ganhar força que é a economia do distanciamento social e parece hoje claro que esta era pós pandémica irá moldar uma economia com novos hábitos e regulamentos, o qual privilegia a redução do contacto social próximo e aumenta as restrições de saúde sanitária». Tal terá impacto na forma como compramos, como vivemos, como nos alimentamos, como trabalhamos e como nos divertimos.
Diferentes velocidades
Com as lojas fechadas e a pandemia instalada, os diversos sectores do retalho tiveram performances distintas, com um aumento óbvio do consumo de bens alimentares e de higiene, ao passo que as vendas de perfumes e maquilhagem estão em queda. «Outros dos temas importantes é o crescimento do comércio eletrónico. Nas áreas de entretenimento, cultura e subscrições vimos mais de 60% de crescimento, no comércio alimentar e no retalho online mais de 41%, no food delivery e takeaway mais de 41%», enumerou, dando conta que «estas tendências começam a ser um conjunto de indicadores e fatores muito importantes para aquilo que vamos ver a seguir».
Atualmente, os consumidores estão preocupados «com a saúde das suas famílias, se conseguem comprar e satisfazer as suas necessidades básicas e com as perdas de liberdade que todos tomamos como garantidas até agora. Estas preocupações manifestam-se de diferentes formas à medida que os consumidores adotam novos comportamentos», apontou Sérgio Ferreira.
De acordo com o Consumer Future Index da EY, 93% dos consumidores manifestam-se preocupados com a família, 85% estão a questionar-se sobre as liberdades pessoais e 74% com o trabalho e as economias, sendo que 88% reconhecem que isso mudou a forma como compram, 70% referem que alteraram os produtos que compram e 49% indicam comprar apenas os artigos essenciais. «Alguns dos consumidores, na realidade, estão a fazer cortes profundos, outros continuam a gastar como normalmente mas estão a mudar a forma como vivem. Por agora, muitos estão notavelmente otimistas, que é uma das surpresas que este inquérito nos deu», destacou o diretor-executivo de marketing digital e consumidor na EY.
Quatro perfis de consumidores…
Durante esta crise, manifestaram-se quatro segmentos de consumidores, com atitudes distintas: poupar e armazenar; cortar fundo; manter a calma e continuar: e hibernar e gastar.
O segmento poupar e armazenar representa cerca de 38% dos inquiridos, que não estão tão preocupados com a pandemia como o segmento hibernar e gastar, mas estão pessimistas em relação aos efeitos a longo prazo. Destes, 36% estão a gastar mais em mercearia, enquanto 23% estão a gastar menos. 72% deles estão a gastar menos em vestuário e calçado.
O segmento de cortar fundo tem alterações mais significativas. «Estes consumidores, que têm mais de 45 anos, tiveram maior impacto no seu emprego, quase um quarto teve os seus empregos suspensos temporária ou permanentemente. 78% deles estão a comprar com menos frequência e 64% estão a comprar apenas o essencial», salientou Sérgio Ferreira. Mais de 90% destes consumidores estão a gastar menos em itens discricionários, como vestuário e calçado.
Os consumidores identificados no segmento manter a calma e continuar, não tendo sido impactados pela pandemia, praticamente não alteraram os seus hábitos de consumo. Apenas 21% estão a gastar mais em mercearia e 34% estão a gastar menos em vestuário e calçado.
Já os consumidores do segmento hibernar e gastar têm idade entre os 18 e os 44 anos e são os que mais se preocupam com o impacto da pandemia. No entanto, «apenas 40% deles dizem que estão a comprar com menos frequência, enquanto 42% dizem que os produtos que compraram mudaram significativamente. 46% deles dizem ainda que as marcas são mais importantes», explicou Sérgio Ferreira. Uma proporção significativa (20%) destes consumidores estão a gastar mais em vestuário e calçado.
«Os quatro segmentos que identificamos agora podem transformar-se em cinco segmentos muito diferentes à medida que a crise diminui», adiantou o diretor-executivo de marketing digital e consumidor, acrescentando, como exemplo, que «o índice atualmente sugere que com o tempo a maioria dos consumidores do segmento de poupar e armazenar migrará para dois novos segmentos a que chamamos de permanecer frugal e cautelosamente extravagante».
… que evoluem para cinco
Os cinco segmentos prováveis dividem-se, assim, em: continuar a cortar; permanecer frugal; voltar ao normal; cautelosamente extravagante; e de volta com estrondo.
O segmento continuar a cortar representa cerca de 13% dos inquiridos, normalmente pessoas com um grau de escolaridade menor, com menos probabilidade de terem emprego e, como tal, antecipam fazer um corte profundo nas despesas e mudar como e o que compram.
Em permanecer frugal, os consumidores estão muito pessimistas em relação ao futuro e 45% planeiam mudar a forma como compram em resultado da epidemia.
Os consumidores de voltar ao normal, que representam cerca de 31%, acreditam que depois da pandemia as coisas serão como antes. 33% deles não esperam que a crise tenha mudado as suas vidas em nenhuma dimensão, apenas 29% dizem que isso mudou a forma como compram e apenas 21% o que compram. A maioria deles não espera gastar mais dinheiro do que costumava.
Os consumidores cautelosamente extravagantes acreditam firmemente que estaremos numa recessão global após a pandemia, mas esperam aumentar os gastos com itens não essenciais quando a crise terminar. «45% acreditam que a forma como compram terá mudado permanentemente e 38% dizem o mesmo sobre o que comprarão. Eles respondem fortemente a marcas com propósito e este é um dos fatores importantes que vale a pena depois batalhar, com 62% a dizerem que teriam maior probabilidade de comprar a empresas que acham que estão a fazer bem à sociedade», salientou Sérgio Ferreira, dando ainda conta que «29% pagariam um prémio pelas marcas que contribuem para a comunidade e 42% pelos produtos produzidos internamente no país».
O último segmento, batizado de volta com estrondo é composto por indivíduos mais novos e a trabalhar, que preveem gastar mais em diversas categorias e são os mais otimistas. 58% irão dar uma elevada prioridade para compras em lojas que reabram.
Atitudes em mudança
Sérgio Ferreira sublinhou ainda que «há uma evolução naquilo que é o critério de compra que se tornou mais importante para os consumidores». Disponibilidade de produto, vida do produto na prateleira e a distinção se é ou não saudável são critérios que estão a ser mais valorizados, em detrimento até do preço, que surge em quinto lugar.
Os consumidores mostram-se igualmente mais disponíveis para partilhar dados pessoais, com 54% a admitirem essa possibilidade se ajudar a monitorizar e rastrear um cluster de infeção. «As empresas devem considerar como o aumento da positividade do consumidor em relação à partilha de dados criará oportunidades para novos modelos de negócio podem muito bem acelerar a procura que já vemos por maior rastreabilidade do produto, criando um ambiente no qual os consumidores e empresas operam com total transparência», afirmou. E 33% concorda fortemente com a ideia de não tomar nada como garantido. «A característica marcante neste cenário é que os consumidores tratam tempo, talento e recursos naturais como igualmente preciosos e, por isso, hoje um terço dos consumidores concorda fortemente com a sugestão de que irão avaliar as coisas que mais valorizam e não tomarão certas coisas como garantidas. E mais de um quarto que presta mais atenção ao que consome e ao impacto que isso tem – talvez vejamos que os nossos consumidores estão mais atentos às consequências das suas escolhas», apontou.
Como isso impacta as empresas
Para Sérgio Ferreira, as empresas têm de se transformar hoje para preparar os impactos futuros a médio e longo prazo que todas estas mudanças vão criar no mercado, sendo para já óbvio o decréscimo da economia, o aumento desacelerado do desemprego e das falências das empresas», enumerou.
«De alguma forma é na crise que muitas vezes surgem as melhores oportunidades», acredita. Além das mudanças na circulação de pessoas, nomeadamente no âmbito do turismo, e na forma como vamos trabalhar no futuro, com o surgimento de novas oportunidades para trabalhar a partir de casa, a forma como os consumidores vão comprar está definitivamente em mudança. «Muitos negócios de retalho e empresas de distribuição tiveram de se adaptar para novos modelos de entrega com foco primário no remoto. Os modelos take away e o delivery vão continuar a crescer, o comércio eletrónico como suporte ao distanciamento social vai aumentar», indicou.
Oportunidades que não podem ser ignoradas pelas empresas. «Este é o momento de combinar novos investimentos em novas oportunidades de crescimento, em vez de apenas cortar custos. É nosso entendimento que estabelecer hoje uma iniciativa de crescimento para a nova economia de distanciamento social é uma prioridade para garantir o sucesso imediato e futuro, avaliando e monitorizando o impacto desenvolvendo uma estratégia de crescimento, testando as novas oportunidades identificadas e, para provarem serem rentáveis, éticos e sustentáveis, lançar novas propostas de valor ou modelos de negócio no mercado», referiu. «Alguns executivos dirão que precisam de se concentrar primeiro na crise e depois podem então voltar a atenção para a transformação – é o que me dizem. Eu acho que é compreensível, medo e incerteza podem chamar a atenção total da empresa para a tarefa imediata de recuperação sem considerar um caminho para a disponibilidade do futuro e renascimento à medida que a economia recupera. No entanto, muitos outros estão a dividir os seus esforços entre a recuperação e a prontidão. Estes líderes estarão mais bem preparados para o retorno à prosperidade económica e durarão mais e melhor no curto prazo», concluiu.
