Responder às necessidades do homem moderno e afastar-se da sua imagem de marca de cigarros, é o objectivo de Alfred Dunhill, especialista em acessórios masculinos de topo de gama e agora de vestuário masculino. Para lançar o seu novo conceito, a marca abriu uma segunda loja em Londres, um ponto de venda estratégico que tem como objectivo redefinir a imagem de marca e a de receber um outro tipo de clientela. Dunhill não tem no entanto a intenção de se reinventar como uma marca de moda. O vestuário masculino é divido em cinco temas: realidade (o homem sofisticado em viagem de negócios), descoberta (em férias), campo, formal e tradicional. Vem depois complementar as colecções de vestuário com os acessórios, para desta forma propor uma «estilo de vida» global do mundo masculino. No sentido de reforçar a sua mensagem, criadores estrangeiros serão regularmente convidados a produzir as edições limitadas exclusivamente para a Dunhill, tendo começado por Michael Tapier, que concebeu uma colecção de calças, e Matteti, uma gama de acessórios. « A nossa posição é clássica, mas um clássico moderno, muito sofisticado e de qualidade, tanto com o vestuário como com os acessórios», explica Dan Ward, responsável da criação masculina. Um conceito único para uma marca que com o correr dos anos acabou por perder a identidade ao diversificar o seu produto e ao utilizar muitas assinaturas e muitos logotipos. Paralelamente, a retomada da Dunhill na Europa fez-se através do encerramento de três lojas, uma em Itália e duas na Alemanha, por não terem capacidade de se adaptarem ao reposicionamento da marca. A Dunhill continua a privilegiar as lojas com o seu nome nos Estados Unidos e no mercado asiático, que está neste momento em plena expansão.
