Após anos a considerar as localizações de retalho físico como antiquadas, de repente os zelotas do comércio eletrónico estão a perceber algo simples: os consumidores realmente gostam de experimentar roupa. Empresas como a Bonobos, a Warby Parker, a Piperlime e até o eBay e a Etsy estão a abrir localizações físicas. As lojas ajudam as empresas a venderem-se e tornam as compras num evento social de uma forma que acrescentar algo a um carrinho de compras virtual não proporciona. Mas acima de tudo, afirmam os responsáveis, as pessoas querem tocar e sentir os produtos. «Estávamos a ouvir, cada vez mais, quero experimentar isto antes de comprar», explica Andy Dunn, diretor-executivo e co-fundador da marca de vestuário de homem Bonobos, que era apenas on-line até este 2012. Embora a Bonobos encorajasse os homens a comprarem múltiplos tamanhos, «estávamos a mentir: a mentira era que queríamos oferecer um melhor serviço ao cliente em vestuário de homem, mas não estávamos a oferecer às pessoas a oportunidade de experimentarem pessoalmente», acrescenta. A Bonobos abriu seis lojas no ano passado. Numa delas, em Nova Iorque, as calças de tons claros e as camisas com padrões pelas quais a marca é conhecida estão pousadas em mesas, com cadeias em pele e uma mala de negócios para dar o toque final no showroom. Mas com a Bonobos e outras empresas a abrirem estas lojas, estão a mudar as máximas do retalho na sua cabeça. Pense-se em localização, localização, localização, por exemplo. A loja da Bonobos em Flatiron, Nova Iorque, está num quinto andar de um prédio de escritórios, em frente aos escritórios da empresa. «Não é preciso estar num espaço grande, caro, ao nível da rua», explica Dunn. Até porque, acrescenta, «não estamos muito bem equipados para termos 30 clientes de uma vez. Não queremos ter a esquina entre a 5.ª Avenida e a 42nd». A Bonobos faz marcações e, após os consumidores experimentarem as roupas, usa os seus centros de comércio eletrónico para responder às encomendas por isso não precisa de muitos vendedores ou de um grande armazém na loja, cheio de inventário. Dax Dasilva, diretor executivo da LightSpeed, uma empresa de software que trabalha em sistemas de vendas para as lojas, revela que os retalhistas on-line estão cada vez mais a tentar perceber como abrir lojas e como fazer com que as lojas estejam atualizadas. Algumas estão a dispensar as filas de pagamento e registadoras e a preferir funcionários equipados com dispositivos móveis, por exemplo. «Não se pode perder todas as coisas que as pessoas adoram no comércio eletrónico», conclui.
