Desporto com pernas para correr

A indústria de artigos de desporto tem crescido nos últimos anos e em 2022 manteve-se em níveis acima dos registados pré-pandemia. Apesar de, a curto prazo, haver fatores que poderão travar o ímpeto do negócio, da guerra à inflação, passando pela subida dos custos produtivos, as perspetivas a médio prazo são otimistas.

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A indústria de artigos de desporto está, segundo escreve a consultora McKinsey no estudo “Sporting Goods 2023”, bem posicionada face a outras indústrias, tendo, nos últimos dois anos, sentido um crescimento sólido, mantendo ou superando os níveis antes da pandemia. E a médio prazo, há razões para otimismo, impulsionadas sobretudo por um aumento da consciencialização para a importância da saúde, da atividade física e do desporto.

«A curto prazo, contudo, pode haver nuvens no horizonte», revela o estudo, apontando o aumento dos custos, a ameaça potencial de uma recessão e os desafios operacionais como fatores que poderão travar o negócio no início de 2023.

Um ano de subida

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O ano passado deveria ter sido mais um ano extraordinário para a indústria de artigos de desporto: a confiança dos consumidores estava a aumentar todos os meses, graças a menos restrições relacionadas com o covid-19 na maior parte dos mercados; as empresas estavam a fazer encomendas maiores, antecipando a procura e para evitar as dificuldades sentidas na cadeia de aprovisionamento em 2021; e a performance no primeiro semestre do ano foi, no geral, positiva.

No entanto, começaram a surgir cada vez mais dificuldades, nomeadamente o aumento da inflação, especialmente na Europa, devido aos efeitos da guerra na Ucrânia, e a subida dos custos da energia e das matérias-primas, que levaram algumas empresas a aumentar os preços. Ao mesmo tempo, a confiança dos consumidores deu sinais de queda de otimismo e o consumo discricionário baixou. «As cadeias de aprovisionamento gradualmente tornaram-se mais fiáveis, mas o aumento súbito nos produtos disponíveis, juntamente com declínios no consumo, levaram a um excesso de stocks generalizado», refere a McKinsey.

Já no segundo semestre do ano as perspetivas económicas conheceram uma reviravolta devido às crescentes preocupações com a instabilidade geopolítica e a trajetória das taxas de juro, o que aumentou as restrições tanto nos orçamentos das empresas, como no das famílias. «O impacto agregado destes fatores levou a um enfraquecimento significativo na performance da indústria em comparação com 2021 (embora ainda acima dos níveis pré-pandémicos)», indica o estudo, que acrescenta também que «as empresas de artigos de desporto foram capazes de subir os preços, mas não o suficiente para compensar as quedas nas unidades vendidas. Dito isso, algumas categorias tiveram melhores performances do que outras, levando tanto a riscos como a oportunidades para players individuais».

Desafios em 2023

Com a inflação em 2022 a atingir o nível mais alto dos últimos 40 anos na Europa e nos EUA, apenas 6% das empresas de artigos de desporto se mostraram confiantes em relação à sua resiliência e performance. De acordo com a McKinsey, as três palavras que os executivos usaram mais frequentemente para descrever as condições esperadas na indústria em 2023 foram “desafiantes”, “incertas” e “imprevisíveis”. As principais preocupações no segundo semestre de 2022 foram a queda da procura e o excesso de inventário. Para 2023, 22% dos decisores esperam que tanto o volume de negócios como as margens contraiam mais de 5%.

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A confiança dos consumidores está a baixar, devido a fatores que incluem a guerra na Ucrânia, elevados preços da energia e aumento das taxas de juro, o que reduziu os rendimentos das famílias e colocou pressão no consumo discricionário.

A intenção líquida de compra de calçado, vestuário e produtos da categoria de desporto e outdoor caiu continuamente ao longo de 2022. Além disso, sublinha a McKinsey, «os consumidores deverão reduzir o consumo de artigos de desporto no próximo ano. Mais de 50% dos consumidores dizem que vão comprar menos artigos, enquanto cerca de 20% afirmam que vão comprar marcas mais baratas».

Nearshoring entre as tendências

Para 2023, o estudo da McKinsey enumera quatro temas que estarão no topo das agendas das empresas.

O primeiro é o aumento da importância das marcas. «Criar lealdade à marca é mais relevante do que nunca, especialmente num contexto de recessão, onde os consumidores tendem a depender de marcas de confiança», justifica a McKinsey, acrescentando que «se no passado os consumidores eram motivados sobretudo por fatores como funcionalidade, design e preço, agora são cada vez mais impulsionados pela marca».

Uma outra tendência é a sustentabilidade, sendo que serão agora exigidos resultados e não apenas promessas. Descarbonização e o papel da empresa na economia circular são questões que terão de ser verdadeiramente abordadas. «Num ambiente em que os reguladores e os consumidores estão a apontar ao greenwashing, as empresas devem considerar cuidadosamente como cumprem as suas ações e ambições», destaca o estudo.

Uma terceira tendência prende-se com o interesse cada vez maior de investidores privados por este sector, que tem crescido consistentemente nos últimos anos, e a quarta está centrada no nearshoring, enquanto solução potencial para as interrupções na cadeia de aprovisionamento. «O nearshoring pode desbloquear uma série de benefícios num contexto disruptivo: controlo e redução do risco da cadeia de aprovisionamento, agilidade e rapidez, competitividade da estrutura de custos, proteção contra barreiras ao comércio e um modelo de operação mais sustentável aos olhos dos consumidores», conclui a McKinsey.

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