A indústria de artigos de desporto está, segundo escreve a consultora McKinsey no estudo “Sporting Goods 2023”, bem posicionada face a outras indústrias, tendo, nos últimos dois anos, sentido um crescimento sólido, mantendo ou superando os níveis antes da pandemia. E a médio prazo, há razões para otimismo, impulsionadas sobretudo por um aumento da consciencialização para a importância da saúde, da atividade física e do desporto.
«A curto prazo, contudo, pode haver nuvens no horizonte», revela o estudo, apontando o aumento dos custos, a ameaça potencial de uma recessão e os desafios operacionais como fatores que poderão travar o negócio no início de 2023.
Um ano de subida
No entanto, começaram a surgir cada vez mais dificuldades, nomeadamente o aumento da inflação, especialmente na Europa, devido aos efeitos da guerra na Ucrânia, e a subida dos custos da energia e das matérias-primas, que levaram algumas empresas a aumentar os preços. Ao mesmo tempo, a confiança dos consumidores deu sinais de queda de otimismo e o consumo discricionário baixou. «As cadeias de aprovisionamento gradualmente tornaram-se mais fiáveis, mas o aumento súbito nos produtos disponíveis, juntamente com declínios no consumo, levaram a um excesso de stocks generalizado», refere a McKinsey.
Já no segundo semestre do ano as perspetivas económicas conheceram uma reviravolta devido às crescentes preocupações com a instabilidade geopolítica e a trajetória das taxas de juro, o que aumentou as restrições tanto nos orçamentos das empresas, como no das famílias. «O impacto agregado destes fatores levou a um enfraquecimento significativo na performance da indústria em comparação com 2021 (embora ainda acima dos níveis pré-pandémicos)», indica o estudo, que acrescenta também que «as empresas de artigos de desporto foram capazes de subir os preços, mas não o suficiente para compensar as quedas nas unidades vendidas. Dito isso, algumas categorias tiveram melhores performances do que outras, levando tanto a riscos como a oportunidades para players individuais».
Desafios em 2023
Com a inflação em 2022 a atingir o nível mais alto dos últimos 40 anos na Europa e nos EUA, apenas 6% das empresas de artigos de desporto se mostraram confiantes em relação à sua resiliência e performance. De acordo com a McKinsey, as três palavras que os executivos usaram mais frequentemente para descrever as condições esperadas na indústria em 2023 foram “desafiantes”, “incertas” e “imprevisíveis”. As principais preocupações no segundo semestre de 2022 foram a queda da procura e o excesso de inventário. Para 2023, 22% dos decisores esperam que tanto o volume de negócios como as margens contraiam mais de 5%.
A intenção líquida de compra de calçado, vestuário e produtos da categoria de desporto e outdoor caiu continuamente ao longo de 2022. Além disso, sublinha a McKinsey, «os consumidores deverão reduzir o consumo de artigos de desporto no próximo ano. Mais de 50% dos consumidores dizem que vão comprar menos artigos, enquanto cerca de 20% afirmam que vão comprar marcas mais baratas».
Nearshoring entre as tendências
Para 2023, o estudo da McKinsey enumera quatro temas que estarão no topo das agendas das empresas.
O primeiro é o aumento da importância das marcas. «Criar lealdade à marca é mais relevante do que nunca, especialmente num contexto de recessão, onde os consumidores tendem a depender de marcas de confiança», justifica a McKinsey, acrescentando que «se no passado os consumidores eram motivados sobretudo por fatores como funcionalidade, design e preço, agora são cada vez mais impulsionados pela marca».
Uma outra tendência é a sustentabilidade, sendo que serão agora exigidos resultados e não apenas promessas. Descarbonização e o papel da empresa na economia circular são questões que terão de ser verdadeiramente abordadas. «Num ambiente em que os reguladores e os consumidores estão a apontar ao greenwashing, as empresas devem considerar cuidadosamente como cumprem as suas ações e ambições», destaca o estudo.
Uma terceira tendência prende-se com o interesse cada vez maior de investidores privados por este sector, que tem crescido consistentemente nos últimos anos, e a quarta está centrada no nearshoring, enquanto solução potencial para as interrupções na cadeia de aprovisionamento. «O nearshoring pode desbloquear uma série de benefícios num contexto disruptivo: controlo e redução do risco da cadeia de aprovisionamento, agilidade e rapidez, competitividade da estrutura de custos, proteção contra barreiras ao comércio e um modelo de operação mais sustentável aos olhos dos consumidores», conclui a McKinsey.
