Consumidores abertos à mudança

Depois de quase dois anos a vestirem sobretudo loungewear e sportswear, os consumidores parecem prontos a adotar uma versão mais elegante do vestuário. Mas a pandemia ainda condiciona a forma como veem as compras.

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Segundo o estudo The State of Fashion 2022, os consumidores vão dedicar a parte do seu orçamento que nos últimos anos esteve atribuída ao vestuário mais confortável para peças a usar fora de casa.

Uma análise da plataforma Lyst revela que categorias que se mostraram resilientes durante os confinamentos, como vestuário para dormir, activewear e roupa interior, estão a começar a desacelerar face às taxas de crescimento superiores a 100% que foram comuns em 2020. Embora 2022 não seja, previsivelmente, um ano de colapso para o loungewear e leisurewear, algumas marcas que operam nestas categorias começam a reduzir o inventário e a lançar menos produtos. Por exemplo, o lançamento de calções e tops de activewear desceram 20% nos EUA e 50% no Reino Unido no final de 2021 em comparação com o período homólogo de 2020, de acordo com a plataforma StyleSage, refletindo uma tendência semelhante na China.

Por outro lado, com cada vez mais pessoas a regressarem ao trabalho presencial e com as festas e eventos formais a voltarem às agendas, os consumidores vão revigorar o negócio do vestuário formal no corrente ano, sublinha o The State of Fashion. As pesquisas mensais de vestidos formais, para bailes de finalistas, casamentos e festas cocktail, estavam já a subir 200% em 2021 relativamente ao ano anterior, segundo a StyleSage.

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«Olhando para o futuro, vai provavelmente haver um maior apetite por experiências e autoexpressão à medida que os consumidores procuram formas de vestir mais divertidas e energéticas, impulsionando a procura por novos designs, cores mais ousadas e conjugações criativas em todas as categorias», resume o The State of Fashion 2022.

Diferentes tipos de consumidor

No seu estudo Shopper Forecast 2022, o WGSN destaca que o impacto emocional dos últimos dois anos vai continuar a afetar os consumidores, que vão manter uma certa contradição nas suas decisões de compra.

Neste cenário, o gabinete de tendências descreve sete tipos de consumidor: os híbridos; os que procuram muito valor; os consumidores virais; os ativistas apáticos; os stakeholders; os guardiões da bondade; e comunidades intencionais.

Consumidores híbridos

Com mais opções e canais, os consumidores estão a procurar formas alternativas de obter os artigos desejados, tendo um impacto na fidelização às marcas.

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Este tipo de consumidor está cansado da falta de produto na loja e de longos prazos de espera e, como tal, está disposto a fazer missivas diferentes para conseguir o que quer, quando quer, procurando em múltiplos canais e plataformas e optando por formas híbridas de compras.

De apps a marketplaces, passando pelas lojas físicas, redes sociais e sites de revenda, estes consumidores vão comprar em qualquer sítio e escolher as entregas que são mais rápidas e garantidas.

Consumidores que procuram muito valor

Os consumidores vão ser cada vez mais frugais em 2022, procurando valor a cada momento. Enfrentando um futuro sem cheques-estímulo e falta de produtos, com a inflação e dificuldades de aprovisionamento a levarem ao aumento dos preços, vão procurar bons negócios e promoções.

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Num estudo mundial da PwC, mais do dobro dos consumidores afirmam que planeiam gastar mais dinheiro em cadeias de lojas discount nos próximos cinco anos em comparação com 2020 e mais de 50% afirmaram ter-se tornado mais consciente dos preços em 2021.

Consumidores virais

A hashtag #TikTokMadeMeBuyIt está a gerar uma nova coorte de consumidores virais que vão para a app promover, descobrir e comprar os artigos mais falados. Com mil milhões de utilizadores ativos, o TikTok está a redefinir a jornada de tomada de decisão dos consumidores. 74% dos utilizadores afirmam que ajuda a tomar decisões e 67% indicam que os ajuda a aprender mais sobre uma marca ou um produto.

Mas este tipo de consumidor não quer que as marcas lhes impinjam produtos, mas procuram microinfluenciadores e criadores para ter inspiração. Perseguir tendências e descobrir produtos ou marcas emergentes são as suas prioridades. Estes consumidores têm uma probabilidade 1,7 vezes superior de comprarem no TikTok do que noutras redes sociais e em 2022 esperam ter o mesmo percurso simples, que os leva de um vídeo viral para a compra em segundos.

Ativistas apáticos

Há um crescente desfasamento entre o que os consumidores afirmam defender e aquele que é o seu comportamento. À medida que a distância entre a intenção e a ação aumenta, estes ativistas apáticos precisam de ser incentivados a fazer compras sustentáveis pelos retalhistas, que têm de tornar o processo simples ou recompensar as ações éticas.

Apesar de mais pessoas estarem a comprar produtos rotulados como sustentáveis, muitos não parecem estar a evitar empresas ou produtos que envolvem práticas que exploram pessoas ou destroem o meio ambiente. Esta coorte é liderada pela Geração Z, que chamou a atenção para o combate às alterações climáticas e a justiça social, ao mesmo tempo que, contudo, continua a alimentar o crescimento de gigantes low-cost como a Shein e a Boohoo, que alegadamente têm práticas prejudiciais para o ambiente e produções pouco éticas.

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Consumidores stakeholders

Estes consumidores exigem que os negócios os tratem como tendo um papel ativo nas decisões relacionadas com o design de produto e a estratégia da marca e querem ser recompensados pelos seus inputs. Procuram empresas que amplifiquem a sua voz e sistemas de fidelização que os tratem como parceiros e não como simples consumidores passivos. Os retalhistas e marcas que consigam criar conversas vão ter sucesso com estes consumidores.

O aumento dos consumidores stakeholders vai colocar pressão nas marcas para mostrar como podem ter um impacto positivo nos lucros. Estes consumidores vão precisar de estar representados nas empresas para facilitar estratégias mais precisas e inclusivas nas propostas de produtos e serviços, refere o WGSN.

Guardiões da bondade

Este tipo de consumidor dá prioridade ao cuidar dos outros e à compaixão. Este consumidor está a tornar-se mais importante dentro dos grupos de consumo, já que as pessoas ficaram mais conscientes da necessidade de iniciativas filantrópicas que apoiem os que os rodeiam.

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Exigem, por isso, ações e iniciativas visíveis à volta da generosidade. «As marcas que consigam demonstrar responsabilidade social ao oferecer formas acessíveis dos consumidores darem de volta a causas que lhes tocam vão ganhar a fidelização», aponta o WGSN.

Comunidades intencionais

Mais de um terço dos europeus com 15 ou mais anos e quase 60% dos adultos americanos vivem agora com pelo menos uma doença crónica. Estima-se que uma em cada duas pessoas no mundo irá desenvolver uma forma de cancro durante a sua vida, um terço dos millennials nos EUA têm condições de saúde que reduzem a sua qualidade de vida e o número de pessoas que sofrem de doença prolongada provocada pelo covid-19 está a aumentar.

«Os negócios têm de explorar como traduzir este novo enquadramento para uma vida saudável tanto nos mundos físico como digital para diversas comunidades de consumidores, independentemente do sector», resume o WGSN.