Comprar: um dos últimos redutos do prazer

O preço não será jamais um critério dominante na escolha duma marca para o consumidor. È o que demonstram os resultados de um estudo realizado pela Tns Sofres, instituto de estudos de consumidor, em parceria com a Asterop, especialista em “géomarketing”. O instituto de estudos que interrogou, em Setembro passado, 2.500 consumidores representativos da população francesa sobre a sua percepção do consumo, das lojas, da sua oferta e dos preços, conclui que este último factor não intervém, em média, em mais do que 30% na escolha duma marca ou de um produto. Para analisar este resultado, a Tns Sofres utilizou um teste designado «trade off», técnica que visa ir o mais longe possível na sinceridade do consumidor, quando está numa loja a comprar. Vários segmentos, representando cerca de 80 marcas, generalistas e especializadas, (desporto, bricolage, mobiliário, produtos culturais, ou vestuário), foram estudados Desta análise, sobressai que na sua maioria, os consumidores franceses, (60%), continuam a associar o consumo ao prazer. Cerca de 85% destes, esperam que os seus actos de compra se tornem um prazer e são preceptivos a todos os esforços de melhoramentos nos espaços comerciais, assim como às inovações de produtos. Eles elegem, cerca de 85%, as superfícies especializadas como local de compra mais agradável, 76% os mercados, 73% as lojas de rua, 72% os centros comerciais. De seguida surgem as lojas de marca, 65%. Por fim, e é uma surpresa, os hipermercados e supermercados são considerados como locais agradáveis de consumo para 64%, enquanto que os grandes armazéns só são considerados como tal por 54%.Este estudo mostra igualmente, que os armazéns do tipo hard-discount, para 46% dos consumidores, não são locais agradáveis. Para finalizar 21% dizem não tomar atenção nas marcas. O estudo também demonstrou que os critérios de escolha variam de acordo com o tipo de espaço comercial. Para os hipermercados, o preço não assume uma posição dominante, uma vez que não intervém mais do que 30% na hora da decisão. Na escolha de um produto vendido neste circuito, é a sua qualidade que pesa 69% na decisão, enquanto o preço e as promoções vêm apenas na segunda posição, com 24%. Para as lojas de marca, o primeiro critério é o tipo de oferta (29%), depois o preço (mas que não pesa mais do que 27% na decisão), seguida pela proximidade geográfica (14%) e a qualidade da relação com o vendedor. A marca não participa mais do que 5% na decisão. Os artigos são escolhidos pela sua qualidade (50%), depois pelo seu preço (27%) e por fim pela sua usabilidade (10%). Para os responsáveis do estudo, assim como para os analistas e experts de consumo, convidados a “reagir” a este estudo pela Asterop no âmbito do seu último “Fórum da Geo-inteligência”, organizado no final do passado mês de Setembro, focalizar-se no preço será uma erro e grave. «Esta focalização não responde às características plurais do consumidor», explica Christophe Girardier, director da Asterop. «Eu aconselharia os distribuidores a darem atenção ao preço mas também à qualidade. Fechar-se num sistema que valoriza demasiado o preço provoca um fenómeno de não-diferenciação, de não-visibilaade das marcas. Os profissionais do comércio parecem esquizofrénicos: queixam-se do empobrecimento da sua actividade, mas fazem tudo para diminuir o preço». O psicanalista Francois Attali, que foi em tempos director de marketing da cadeia Monoprix, qualifica estas estratégias de «mortíferas. Ao diferenciar-se através de um discurso baseado no preço, corre-se o risco de se centrar numa diferenciação negativa», afirma. «Em ultima estância, significa a desconstrução do mercado. A diferenciação positiva, pelo contrário, joga na inovação, no imaterial, na sedução». As empresas, prossegue este especialista, «deparam-se com dois tipos de consumidores que se encontram em pólos postos: de um lado, o consumidor que tem desejos, é imprevisível, por outro, o consumidor que vê na compra um acto mecânico. Se não actuarmos nos primeiros factores, corremos o risco de assistir a uma extinção progressiva do desejo» Para as empresa, estas devem “fabricar” valores imateriais, adoptar uma postura pró-activa, sabendo, com diz o sociólogo Gerard Mermet, que «o consumidor não é tão inconstante como por vezes o fazem crer. Esta infedilidade é mais uma grande inteligência do consumidor, Por vezes ecléctico e oportunista», precisa o autor de Francoscopie , publicação que analisa regularmente o retrato sociológico dos franceses. De salientar que a Asterop, antes de analisar os resultados do estudo, dividiu os franceses em cinco tipologias, bem definidas mas comunicantes. Um terço dos consumidores foi classificado como “Práticos”. Mais velhos, consideram o consumo como um acto banal, sem prazer, mas também sem aborrecimento, e eles privilegiam o preço e a proximidade da loja. Os “Hostis”, (12%), são menos urbanos e com idade de 30 anos ou mais, e privilegiam a rapidez dos acessos e consideram o consumo como algo obrigatório e um contratempo. Os “Entusiastas”, (15%), sofrem de “bulimia” em relação a tudo o que é inovação e são sensíveis a todos os critérios, desde a oferta, preço, ou qualidade, excepto à proximidade geográfica. Os “Distantes”, (21%), são sobretudo razoáveis, nem contestatários, nem hostis, e privilegiam o preço e a inovação. Por fim, os “Hedonistas”, (21%), são viciados nas marcas, no preço, na inovação, mas também são frustrados, uma vez que não obtêm, forçosamente, prazer com as suas compras. Em jeito de conclusão, Christophe Girardier, afirma que «apesar de todos os problemas económicos e sociais, o acto da compra resta como um dos últimos redutos do prazer. Os consumidores são optimistas e desejam que as suas compras se tornem num acto de prazer».Criada em 1999 por Christophe Girardier, Luc Coiffier e Gérard Dahan, a Asterop é uma empresa francesa especialista em “software de decisão” e criadora do GeoIntelligence, um novo conceito de decisão dedicado à optimização das estratégias de rede. Dedica-se, particularmente, aos trabalhos de investigação do INRIA, em matéria de modelação estatística e certificados pelo ANVAR, tecnologia de decisão que combina análise estatística descritiva e exploratória com a abordagem geográfica dos fenómenos sócio-económicos ou de consumo. Apoiando-se na tecnologia Asterop GeoIntelligence, permitiu a criação de novas abordagens metodológicas que visam responder às problemáticas genéricas que se inscrevem no âmago de novos desafios, entre os quais: o conhecimento e a análise, em termos teóricos, das zonas mais atractivas para instalação de pontos de venda, valorização dos potenciais de consumo locais, a estimativa dos potenciais teóricos de venda, a simulação das estratégias de desenvolvimento, a selecção das operações marketing. O TNS Sofres é um instituto de estudos de mercado e de opinião internacional. O trabalho desenvolvido é especialmente centrado no estudo das opiniões, das atitudes, das motivações e dos comportamentos dos cidadãos, dos consumidores e de vários alvos profissionais, para ajudar as instâncias de decisão a definir as suas estratégias marketing e de comunicação, no que dizem respeito a marcas, produtos, ideias, a homens, empresas ou instituições.