O estudo denominado Com que sonham as jovens raparigas? , realizado pelo Departamento de Estilo e Marketing Martine Leherpeur Conseil, sobre os comportamentos e as motivações de compra das jovens francesas, suscitou particular interesse numa jornada de estudo sobre o comportamento de jovens consumidores organizada pelo IFM (Instituto Francês da Moda). O estudo revela as características psicológicas de três etapas essenciais da vida das adolescentes: a descoberta (11-14 anos), passando pela revolta (15-18) e a reconciliação (19-24 anos). São as duas fracções mais novas as mais difíceis de satisfazer e as que mereceram um mais amplo debate. Os 11-14 anos é a idade de descobrir o mundo e novas culturas, de se abrirem para o exterior. Neste contexto, as jovens procuram modelos, mas sempre no seio da família. Neste subsegmento é notório o poder da televisão e da publicidade difundida, e as marcas de vestuário interessadas não o poderão esquecer. Diariamente as jovens passam 1h30m em frente ao pequeno ecrã, que elas deixam em seguida para ouvirem música. As rádios trazem-lhes os seus ídolos: Jennifer Lopez, Britney Spears, etc. A partir do momento em que esta última cantora começou a aparecer nos concertos com uma determinada marca de sofisticadas sapatilhas, a sua venda aumentou exponencialmente. Privilegia-se a quantidade e não a qualidade. As jovens raparigas cedem mais facilmente ao produto do que à marca. Onde comprar? As jovens viram-se para as lojas que são geograficamente mais acessíveis, já que os seus meios de transporte são ainda limitados. Assim, as lojas das proximidades são os seus únicos terrenos de descoberta. Tendo em conta a beleza e o estilo, procuram as belezas plásticas como modelos, no prolongamento das Barbies e de algumas «Misses». Nota-se alguma preferencia por modelos baseados em colecções dos anos 60 e 70. Todos o tipos de acessórios são benvindos: nós, pérolas, bordados, decotes, franjas, etc. O subsegmento 15-18 anos empurra as jovens para o filme da adolescência, um período que o estudo qualifica de esquizofrénico dado as protagonistas viverem num mundo muito próprio. As jovens raparigas vagueiam entre a anorexia e a bulimia, entre a vontade de se mostrar ou de se esconder, entre um desejo de solidão e a necessidade de expressão. As suas principais preocupações andam em torno das saídas em grupo para bares, cinemas, «boites», reuniões na rua e concertos. Nesta idade as jovens passam muito tempo dentro do seu quarto onde erguem um verdadeiro «bunker» entre as suas quatro paredes. Um dos seus passatempos preferidos é passear no centro comercial, que é sinónimo de ponto de encontro. É a idade do eu consumo, portanto eu sou. As compras são feitas 60% entre amigas e a fidelidade às marcas é um conceito provisório. Somente 28% das marcas que as jovens adquirem nessa idade serão compradas dois anos depois. O sucesso da sedução passa por três elementos essenciais: o penteado, os jeans e as sapatilhas! Fortemente influenciadas pelos amigos, elas citam como marcas predilectas: Calvin Klein, Nike e Adidas. As marcas que aparecerem na revista de referência também têm vantagem comparativa. As jovens desta idade são na verdade muito sensíveis ao espirito subjacente a algumas carismáticas cadeias de lojas, tais como a Body Shop ou a Habitat. No que diz respeito ao seu «look», revelam-se quatro estilos articulados em torno de um denominador comum: o glamour da feminilidade. A rapariga «street glamour» veste-se de preferência na Zara ou na Miss Sixty. Aquelas que reivindicam um não-look orientam-se para as Adidas, Puma ou Le Coq Sportif. As «musas eclécticas» «passeiam-se entre a H&M, Etam ou Mango. Por fim, aquelas que adoptam o «melting exótico» misturam géneros e lojas. «Estas quatro categorias de estilos relativos ao vestuário emergem nesta idade, mas convém contudo sublinhar que o look não está fechado, ele pode alterar, evoluir», cabendo a cada marca interessada neste segmento de elevado potencial a rápida e constante adaptação necessárias.
