Certificação: uma condição para o sucesso?

Colbert já dizia em 1664 que «se as nossas fábricas promovem a Qualidade Superior nos seus produtos, os estrangeiros considerarão vantajoso aprovisionarem-se em França e o seu dinheiro afluirá ao Reino». E, se tivesse nascido na pátria lusa, a sua afirmação teria igual valor. No entanto, alguns empresários hesitam em aventurar-se em tal investimento num contexto de deslocalização e de concorrência acrescida. Alguns chegam mesmo a defender que, frequentemente, a certificação da organização nem sempre é voluntária já que os detentores dos poderes públicos a recomendam com excessiva veemência. Em particular, a certificação regulamentar impõe-se na medida em que as empresas pretendam comercializar algum produto que represente um risco para o utilizador. Por exemplo, a marcação CE é obrigatória para alguns equipamentos que devem satisfazer às exigências definidas pelas directivas europeias: equipamentos de protecção individual (EPI), geotêxteis para túneis, barragens ou estradas, dispositivos médicos, etc. Poderemos deveras deplorar que alguns empresários estejam particularmente atentos à qualidade? Se uma empresa aumenta o seu grau de exigência, é toda uma fileira que sobe na cadeia de valor. Cabe então aos empresários aproveitarem a oportunidade de se diferenciarem e se oferecerem uma vantagem competitiva adicional. A certificação pode constituir uma resposta que, promovendo a melhoria da organização e/ou do produto, permite à empresa progredir. Tanto uma ferramenta de gestão como um argumento comercial As melhorias na organização interna são imediatas: a definição dos processos induz, a todos os níveis, a uma maior responsabilidade. A norma ISO 9001-2000, por exemplo, oferece um conjunto de ferramentas para realizar um projecto no qual cada um desenvolve os meios para “fazer melhor”. Com efeito, aqueles que investem na qualidade têm a capacidade de se questionarem e a vontade de melhorarem continua e eficazmente. São testemunhas do dinamismo do sector e encontrarão sempre as soluções para ultrapassar as dificuldades conjunturais. A certificação também pode constituir uma resposta ao mercado. Os detentores dos poderes públicos impõem a condição da certificação como sine qua non para participar nos seus concursos. E a grande distribuição tende a substituir os controlos todos azimutais por uma mesma exigência. Graças a estes pontos de referência comuns, um só referencial ou um único rótulo, é possível que os industriais construam uma relação sólida, sustentada na confiança, com a sua panóplia de clientes, nacionais e internacionais, aportando uma resposta global às necessidades de cada um. O último estádio da qualidade é a segurança. A garantia da protecção do consumidor transforma-se num argumento de venda. Neste âmbito, a certificação de produtos reforça a vertente comercial da empresa. Podemos citar, por exemplo, os produtos anti-fogo. Sem esquecer o “Oeko-Tex” que garante a não utilização de substâncias perigosas nos têxteis. E incontornável para quem quer exportar para a Alemanha, Áustria ou Suiça. A certificação é rentável? A obtenção de certos “diplomas” é, tal como vimos, passaporte obrigatório para entrar em determinados mercados, para além de que a melhoria dos processos diminui a não qualidade. No entanto, face a critérios qualitativos e subjectivos, é difícil quantificar os ganhos de produtividade. E alguns empresários questionam a rentabilidade da certificação face aos seus custos… o que significa esperar o retorno do investimento antes mesmo de o tomar como tal. Porém alguns indicadores traduzem a saúde de uma empresa. Em termos qualitativos, a satisfação dos clientes, o número de reclamações ou a redução do número de produtos rejeitados. Em termos de resultados, a progressão das vendas, a rotação do portefólio clientes, o crescimento do volume de negócios ou a evolução das quotas de mercado. De qualquer modo, os organismos de certificação e as empresas certificadas são unânimes: há uma performance melhorada na sequência da certificação da organização ou dos produtos, e a rentabilidade de um tal investimento é mensurável a médio prazo. Mesmo se paradoxalmente, reconhecem também que a certificação não constitui uma vantagem competitiva em si mesma. Fica todavia o testemunho comportamental de uma vontade de “ganhar” que conduz ao sucesso, facilitando a tomada de decisões estratégicas ou impulsionando a inovação e a reactividade.