Causas & efeitos dos “Preços Baixos”

Mal chegou a época de saldos, os comerciantes alemães, para júbilo dos seus clientes, encetaram uma nova “guerra” pelos preços mais baixos. No entanto, esta situação, que já marcou o ano passado, preocupa cada vez mais os especialistas. O número de pessoas que alerta para os danos colaterais desta estratégia comercial aumenta semana após semana. E a factura que o comércio a retalho alemão vai ter de pagar pelas suas “vagas de saldos” cresce permanentemente por diversas razões.

Segundo aGfK, uma associação de análise económica, o mercado mais agressivo da Europa em relação à luta pelo cliente através dos preços é a Alemanha. «Os alemães adoram preços baixos», afirma Wolfgang Twardawa, analista da GfK. Ao contrário de outros países, como a Inglaterra onde os clientes estão mais interessados na qualidade do serviço ou a Suíça e a França em que privilegiam a qualidade do produto, os alemães reagem sobretudo ao preço.

 

Mais de metade das cadeias “Discounts” encontra-se na Alemanha. Não é apenas o interesse pelos preços baixos mas também os planos urbanísticos na Alemanha que favorecem lojas tipo Lidl ou Plus. No entanto, nos últimos anos, surgiu um outro factor importante que fomentou o crescimento destas cadeias neste país: o declínio do prestígio dos produtos de marca. A maioria dos clientes alemães já não se deixa seduzir pelo nome de um produto, mas orienta-se pelo binómio preço-qualidade. Muitos artigos de preço baixo têm características e qualidades semelhantes às dos produtos de marca e, por consequência, conquistam cada vez mais espaço.

Os comerciantes alemães já se aperceberam deste facto há algum tempo e tentam explorá-lo em seu proveito, multiplicando as ofertas de saldos e acções de promoção. No entanto, na maioria dos casos, esta táctica pode funcionar a curto prazo e em casos individuais, mas a longo prazo, e numa perspectiva global, provoca mais efeitos negativos do que positivos.«Os comerciantes jogam com a irracionalidade dos consumidores quando oferecem saldos», revela Daniel Staib, analista no Instituto Gottlieb Duttweiler em Zurique. Os clientes não têm nenhuma noção de todas as despesas e mecanismos inerentes ao comércio a retalho., apenas vêem a baixa dos preços e começam a desconfiar da base do cálculo comercial.

Para revista económicaBrand eins, por exemplo, a falta de estabilidade nos preços está a causar uma desorientação nos clientes. Perdem a confiança no comércio a retalho e nos seus preços. Wolfgang Twardawa, analista da GfK, corrobora desta opinião, sustentando que «a insegurança dos clientes cresce face aos descontos e às acções de promoção, que parecem arbitrários. Os “preços normais”, pelos vistos, já desapareceram». E, segundo o analista, os danos colaterais deste comportamento ainda não são completamente previsíveis.

Entretanto, o sector dos preços baixos não está afectado pela desorientação nem pela desconfiança dos clientes. Apesar da situação económica complicada, o número de lojas de preços baixos continua a aumentar na Alemanha, seja no ramo alimentar, cosmético ou têxtil. Para os clientes, estas empresas representam valores seguros – os seus preços mantêm-se sempre sensivelmente ao mesmo nível e a qualidade dos produtos melhorou bastante nos últimos anos. Deste modo, gerou-se uma base de confiança entre o comércio e o cliente que, agora, em altura de crise, se prova.

Os retalhistas tradicionais que conseguem conquistar e manter a confiança dos clientes, em geral, também resistem à tendência do mercado alemão. Mesmo que pratiquem preços acima dos das grandes cadeias de moda mantêm os seus clientes. Parece que um investimento numa relação boa e prolongada com o cliente vale mais do que a procura de um lucro rápido.