Calzedonia: o sucesso da sensualidade e do franchising

Sandro Veronesi, fundador e presidente da empresa Calzedonia Spa tem a certeza que jamais permitirá «uma comunicação vulgar. Este é o seu compromisso para com as suas trabalhadoras e para com todas as mulheres». Sandro Veronesi é não só um presidente conciliador como extremamente aberto, mas também um homem com sentido de responsabilidade. Os catálogos e anúncios publicitários que aparecem duas vezes por ano nas mais de 1.800 lojas mundiais são um exemplo de uma publicidade de roupa interior não ofensiva e não deixando se ser apelativa. A receita de sucesso da empresa reside por detrás do “sex-appeal inofensivo”: tudo é simples, jovem, fashion e ainda apresenta uma boa relação preço/qualidade. O espírito criativo das três marcas do grupo- Calzedonia, Intimissimi e Tezenis – reflecte precisamente a filosofia da empresa. Quer se trate de um look doce e feminino, jovem e atrevido ou descontraído e desportivo, os excessos são sempre evitados. Cortes simples para tamanhos normais, cortes perfeitos para ocasiões específicas conseguidos através da última tecnologia e materiais de qualidade estão disponíveis a preços sempre acessíveis. Um sutiã básico oscila entre 9,80€ e 24,50€ e as peças mais fashion variam entre 13,80€ e 27,80€. As equipas próprias de design incorporam ocasionalmente designers internacionais que ajudam a marca a acompanhar as tendências. A empresa não trabalha com designers internacionalmente reconhecidos. «Limitamo-nos a observar as suas tendências». Sentido de oportunidade O design dos artigos está reflectido nas lojas claras, bem iluminadas e funcionais. As superfícies de venda entre os 30 e 80 metros quadrados estão localizadas em sítios centrais de cidades com uma população de pelo menos 20.000 habitantes ou em centros comerciais. «O futuro do ramo da lingerie está em lojas monomarca e lojas especializadas», afirma Sandro Veronesi. Ele fundou a Calzedonia Spa há vinte anos atrás criando a marca com o mesmo nome para meias e roupa de banho para homem, senhora e criança. O seu lema foi desde o início a concessão de franchisings, uma decisão que no início foi incompreendida por muitos. Contudo, a sua intuição estava correcta. O seu sucesso permitiu-lhe dez anos mais tarde lançar uma segunda marca, desta vez no segmento da lingerie: 1996 foi o ano em que Veronesi lançou a Intimissimi no mercado- roupa interior moderna e acessível para homem e mulher. A marca quer afirmar-se como roupa interior pronto-a-vestir. Um staff bem formado e o ambiente moderno minimalista também atraem clientes mais velhosà loja. No final de 2003 surgiu uma terceira marca- Tezenis- com roupa interior simples para toda a família. Determinada a crescer A Calzedonia é, com mais de 1.000 pontos de venda em Itália, Áustria, Chipre, Croácia, Grécia, México, Polónia, Portugal, Eslovénia, Espanha, Hungria, Rússia, Líbano e Turquia, a marca mais distribuída do grupo, seguida pela Intimissimi com 809 lojas e pela marca em rápido crescimento Tezenis, com mais de 50 lojas. Para quem se questiona sobre qual o potencial de expansão do grupo este dá como exemplo a primeira marca- Calzedonia. Em 1998 o volume de negócios da marca era de 77 milhões de euros. Num período de cinco anos, este valor mais do que quadruplicou, atingindo 341 milhões de euros (final de 2003). Este crescimento foi conseguido através do desejo determinado de expansão com a ajuda dos seus franchisados. Como funciona este sistema no retalho? Cerca de 80.000 euros (para além de uma garantia bancária de 30.000 euros) é o custo de um pacote inicial da Calzedonia na Áustria. Este custo inclui as instalações, o sistema informático e uma primeira entrega de artigos no valor entre 35.000 e 40.000 euros. Para as lojas Intimissimi- 60 a 80 metros quadrados (40 por cento maiores do que as lojas Calzedonia)- os custos sobem, nomeadamente no caso instalações, num valor que pode ir até 50.000 euros. A garantia bancária também é mais elevada do que na marca irmã Calzedonia em cerca de 50.000 euros. Através de uma solução informática especialmente desenvolvida, os franchisados podem a qualquer momento aceder, através da Internet, aos produtos disponíveis em armazém na casa mãe. O artigo solicitado será entregue num prazo de três dia sem custos. Todas as semanas chegam artigos novos e, no início da época, a entregua de artigos acontece duas vezes por semana. As lojas com mais movimento são redecoradas de dois em dois dias, pelo menos no início ou final da semana. Gestores desta área visitam os comerciantes especializados em intervalos regulares e organizam formações de reciclagem em Itália e nas outras lojas franchisadas. Seguindo estas premissas, as lojas Intimissimi alcançam, de acordo com dados da empresa, um volume de negócios anual entre 350.000 e 600.000 euros, sendo que as lojas Calzedonia registam em média um volume de negócios entre 250.000 e 350.000 euros. O volume de negócios do grupo com 6.000 trabalhadores em todo o mundo ultrapassou no último ano os 450.000 milhões de euros, não estando previsto um ponto final para a expansão, mesmo a nível internacional. Sandro Veronesi assinou há poucos meses atrás um acordo com a americana United Brands Ltd. O detentor dos direitos da marca americana de lingerie Victoria’s Secret quer colocar os artigos Intimissimi nas cerca de 1.000 lojas Victoria’s Secret em corners próprios. O primeiro já existe no Easton Town Center, em Ohio. A Calzedonia Spa, como maior cadeia de lojas italiana comprou, no Outono de 2005, ao produtor de lingerie de luxo La Perla a sua linha de roupa íntima e de roupa de banho Intimo 3, que tem cerca de 60 lojas monomarca em Itália. Para além do sucesso na vertente económica, Sandro Veronesi também valoriza o empenhamento social. Nas suas unidades de produção na Bulgária, Croácia, Roménia e Sri Lanka os empregados recebem, segundo as suas informações, um vencimento acima da média. Depois do Tsunami ele construiu no Sri Lanka um hospital privado e na sede do grupo está a ser construído um jardim infantil.