Em conjunto, a C&A e a H&M têm mais de 400 filiais na Alemanha. Ambas investem milhões em publicidade, vendem artigos por preços muito razoáveis, dispensam acções de promoção, pertencem ao grupo exclusivo de empresas que acabaram o ano 2002 com lucro no mercado alemão e cerca de um em cada dez clientes alemães compra uma peça numa das lojas destas duas cadeias. Apesar deste sucesso, trata-se de duas empresas bem diferentes como mostra a sua história empresarial. A H&M, de origem sueca, entrou no mercado alemão em 1980, como vendedor de roupa barata para jovens. Apesar de alguns problemas iniciais, tornou-se rapidamente numa das melhores empresas deste ramo. Em 2002, a H&M atingiu um volume de vendas de 1,75 mil milhões de euros nas suas 220 filiais. A C&A é uma empresa que cresceu na Alemanha e a sua história está intimamente ligada a este país. Até aos anos noventa, foi sem sombra de dúvida a número um do mercado alemão na área do pronto a vestir. No entanto, durante a década de noventa entrou em crise e perdeu cerca de 40% do seu volume de vendas, apesar da inauguração de várias novas filiais. O volume de negócios diminuiu de 4,3 mil milhões de euros para 2,7 mil milhões de euros, e só a partir de 2001 é que começou a recuperar. Contudo, existem outras diferenças entre estas duas empresas, que vão bem mais além das seus origens. A revista alemã TextilWirtschaft tentou descobri-las e os resultados deste trabalho são bastante surpreendentes. Apesar de ambas oferecerem roupa a preços baixos e muitas vezes as duas lojas distarem entre si de apenas alguns metros, na mesma rua, atraem clientelas muito diferentes. A primeira diferença diz respeito à idade dos clientes. Dito de uma forma simples, os teens e os twens compram na H&M e os outros na C&A. A primeira é especialmente atraente para os teens, para os quais as filiais da H&M são mais do que apenas locais de compra – representam sítios de convívio. Aí encontram-se, divertem-se e planeiam conjuntamente o resto do dia. Este grupo etário ilustra muito bem as diferenças existentes entre a H&M e a C&A. Nesta última apenas um cliente em cada cinquenta tem uma idade entre 15 e 19 anos, enquanto que na H&M é quase um em cada dez. Se um em cada dois clientes da H&M tem menos de 30 anos de idade, na C&A é apenas um em cada dez clientes. Na C&A, dois terços dos clientes têm mais de 40 anos, uma faixa etária que representa apenas um quinto dos clientes da H&M. Relativamente aos clientes com mais de 60 anos, na H&M eles são praticamente inexistentes, mas na C&A representam um terço da clientela. Segundo a Textilwirtschaft, o único grupo que se reparte equilibradamente nestas duas cadeias são os clientes entre 35 e 40 anos de idade. No entanto, a cadeia sueca não tem apenas clientes mais jovens, mas atrai também o maior número de mulheres. Segundo um inquérito divulgado pela revista alemã Der Spiegel, que analisou a clientela das duas cadeias de lojas, 60% das mulheres inquiridas indicaram que compravam na H&M e apenas 40% dos homens indicaram-na como o local das suas compras. Na C&A a quota é equilibrada, 50% para cada grupo. Relativamente ao volume de compras efectuadas a diferença é ainda mais significativa, quase 75% das compras na H&M são efectuadas por mulheres, enquanto que na C&A elas representam apenas 60%. Segundo a revista TextilWirtschaft, existem também diferenças importantes relativamente às atitudes dos compradores. Os clientes da H&M são mais sensíveis às tendências da moda, gastam muito mais dinheiro em roupa moderna, iniciam as suas compras logo no início das épocas e preocupam-se bastante com os acessórios. Pelo contrário, os clientes da C&A compram frequentemente apenas no fim da época, gastam menos dinheiro em roupa, interessam-se muito mais pelos saldos do que os clientes da H&M e as últimas tendências da moda são a sua última preocupação, preferindo os modelos tradicionais. No entanto, as diferenças não se ficam por aí. Segundo um estudo do instituto de análise de mercados TNS Emnid, os clientes da H&M são menos convencionais, mais sujeitos a impulsos, mais teimosos e com grande interesse pela diversão. Os clientes da C&A aparentam maiores responsabilidades e maior ligação aos conceitos tradicionais. Valores como a família, a cortesia e a compreensão são mais importantes para estes últimos. Os resultados do estudo da TextilWirtschaf revelam principalmente que a H&M e a C&A servem clientelas bastante diferentes e, por esta razão, não estão sujeitas a uma concorrência directa. Este facto está bem patente nas opiniões que os clientes têm sobre estas duas cadeias. Segundo os seus clientes, a C&A oferece uma boa qualidade a preços razoáveis e dispõe de um oferta bastante variada. As suas lojas são bem estruturadas, o que lhes permite uma boa orientação um facto importante tendo em conta a faixa etária de muitos dos clientes e os produtos estão dispostos de forma a serem facilmente encontrados. Em geral, a clientela da C&A é menos exigentes em termos de oferta e em relação aos empregados mostra-se satisfeita e até os considera, em geral, simpáticos. O único aspecto negativo apontado é a fila que se forma frequentemente nas caixas. Relativamente à H&M, os seus clientes queixam-se sobretudo da falta de apoio por parte dos empregados e das filas não só nas caixas, mas também à frente das cabinas de prova. Além disso, consideram a apresentação da mercadoria pouco organizada, o que provoca algumas dificuldades para encontrar determinado produto. Neste aspecto, julgam mesmo que seria preferível uma menor oferta. A qualidade dos produtos é também objecto de algumas reclamações – costuras que descosem e a perda de forma ou o encolhimento do produto depois da primeira lavagem. No entanto, acham que o factor moda consegue compensar esses defeitos. O leque da oferta de produtos é tão variado, interessante e a preços tão vantajosos que os clientes mostram-se dispostos a aguentar alguns inconvenientes. Quase 100% da clientela da H&M considera a oferta muito representativa das tendências da moda actual. Apesar das diferenças apresentadas, existem algumas afinidades muito importantes entre as duas empresas no que se refere à filosofia empresarial. Ambas têm conceitos de vendas muito bem definidos, nomeadamente oferecem uma grande variedade de roupa por preços baixos, que é dirigida e adaptada aos diversos grupos alvos. A C&A dirige-se mais aos compradores com necessidades específicas, enquanto que a H&M procura os clientes interessados principalmente na moda. Outra afinidade resulta do facto dos produtos e dos preços serem, sem dúvida, os aspectos mais importantes para ambas as empresas. Resta a sublinhar que nem a C&A, nem a H&M utilizam os descontos para levar os seus clientes às lojas, mas insistem em oferecer produtos bons por preços justos – um facto muitíssimo importante numa altura em que os clientes têm muitas desconfianças relativamente ao comércio a retalho e aos preços praticados por este.
