Mas, com o país preso nas garras da recessão (ver Jogos de poupança no Brasil), como vão as marcas tirar o máximo partido da sua presença no Brasil? E como poderão prosperar numa paisagem em mudança (ver Brasil em convulsão)?
Atual cenário económico
A economia brasileira tem sido duramente atingida numa altura em que o país enfrenta o efeito bola de neve da desaceleração na China, o seu maior parceiro comercial. A situação é ainda agravada por outros fatores, incluindo o vírus Zika, escândalos de corrupção ou o processo de impeachment contra Dilma Rousseff.
Os níveis de desemprego saltaram para quase 14% e, em 2015, o PIB do país encolheu 3,8%, para 5,9 biliões de dólares (aproximadamente 5,3 biliões de euros) a maior queda desde 1990. Este cenário está a ter particular impacto no mercado de luxo do país. «Estamos a passar por um caos», afirma o especialista em branding Carlos Ferreirinha, fundador e CEO da MCF Consulting, ao portal de tendências WGSN. «Nos últimos cinco a dez anos, os brasileiros estavam entre os cinco maiores consumidores de marcas de luxo tradicionais do mundo, agora não figuram no top 25», acrescenta.
Crescimento e oportunidades
Apesar do cenário económico sombrio atual, o Brasil continua a ser um importante mercado para os bens de luxo. O país alberga mais de 50% dos mais ricos da América do Sul – 3,97 biliões de dólares –, uma queda de apenas 1,4% face a 2014, segundo um estudo de 2015 da Capgemini.
Apesar de algumas marcas internacionais de moda, como a Kate Spade, terem encontrado resistência no país, Carlos Ferreirinha acredita que este é um mercado repleto de oportunidade de crescimento para as marcas globais que chegam.
Uma das principais razões para a crença do CEO da MCF Consulting é que os consumidores brasileiros, que tradicionalmente têm efetuado a maioria das suas compras de luxo no exterior, estão agora a gastar mais em casa: os brasileiros despenderam 17,4 mil milhões de dólares no exterior em 2015, uma queda de 32,1% em relação ao ano anterior e o valor mais baixo desde 2010. Além disso, o Brasil representa 38% do sector agrícola mundial e continua a ser o principal exportador global de produtos como café e carne – como resultado, o número de milionários brasileiros cresceu 119% nos últimos 10 anos.
Isto levou os brasileiros a viajarem mais, e, como resultado, a conhecerem novos níveis de sofisticação e de bom gosto, fatores que são, segundo Ferreirinha, indicadores positivos para as marcas de luxo. «Algumas empresas de luxo no Brasil ainda estão a crescer cerca de 17%, 18% e, em algumas categorias, o ritmo é ainda mais acelerado», indica.
A expansão do sector da agricultura também significa que o Brasil é um dos únicos países da América Latina onde as cidades do interior são tão ricas como as cidades principais. E, ao contrário de países como o Peru e a Argentina, onde a maioria dos gastos de luxo está concentrada em Lima e Buenos Aires, o Brasil tem várias cidades que são importantes para o sector.
Para marcas e retalhistas, eis os cinco pontos a considerar na abordagem ao Brasil, listados pelo WGSN.
1 – Dar-lhes o que pretendem
Tratar os brasileiros como europeus
Os brasileiros consomem como os americanos, mas consideram-se europeus e querem ser tratados como tal pelas marcas.
Pensar global, agir local
Carlos Ferreirinha salientou o quanto é importante as marcas globais mostrarem-se sensíveis à língua e aos costumes locais. «Muitas marcas internacionais vêm para o Brasil e querem implementar as suas plataformas globais, mas é preciso pensar local. A primeira coisa a fazer é traduzir o website para português. Isso raramente acontece entre as marcas de luxo», aconselha.
Tratar os brasileiros como consumidores de primeiro mundo
Os brasileiros querem ser considerados consumidores de primeiro do mundo e as marcas de luxo dão-lhes esse estatuto.
A maior disponibilidade de rendimentos, mais viagens e um maior acesso a lojas de luxo nos últimos 15 anos fizeram com que os níveis de sofisticação aumentassem.
2 – Abraçar novos serviços
Não subestimar o fator serviço
Os brasileiros gostam de servir e, por seu vez, adoram ser servidos – um hábito cultural que não deve ser subestimado.
Adotar o método de pagamento às prestações
O Brasil é conhecido pela sua cultura de pagar às prestações (ou em parcelas, como são conhecidas).
A maioria da população, independentemente do rendimento disponível, paga tudo desta forma e as marcas ocidentais que permitam parcelas vão adaptar-se e prosperar.
3 – Fator envolvimento
As redes sociais dominam
O Brasil é o segundo país mais representado no Instagram e no Facebook e a taxa de penetração de smartphones é de 60%, por isso, chegar aos consumidores através das redes sociais é um imperativo.
O consumidor médio americano passa 3,6 horas por dia no telemóvel, no Brasil o número chega às 9,8 horas.
O envolvimento emocional é fundamental
Alguns dos fundamentos básicos de sucesso são o envolvimento e a emoção, de acordo com Olga Martinez Garcia, sócia da consultora Amélie. «Os brasileiros são muito espirituais como nação; se não tocarmos a sua alma, não chegamos a lugar nenhum. A emoção pura tem de estar na vanguarda da mensagem de marca», explica.
4 – Arte e natureza
Agora mais do que nunca, os brasileiros estão a apreciar a arte e as marcas que encontrarem uma forma de explorar essa ligação vão ter sucesso.
O mercado de arte está em crescendo, com galerias a abrir portas em todo o país.
A SP-Arte – Feira Internacional de Arte de São Paulo está rapidamente a assumir-se como um dos eventos de arte mais importantes e visitados do mundo.
5 – O sucesso é uma perspetiva a longo prazo
«O Brasil é o país do futuro, mas é preciso estar preparado», avisa Martinez Garcia. «A velocidade dos altos e baixos é intensa. Se não estamos pronto para os altos e baixos, para os obstáculos e as complexidades, então não vamos sobreviver. Mas se conseguirmos comunicar e ecoar durante uma recessão, as pessoas vão lembrar-se de nós», acrescenta.
A imprevisibilidade do país e o seu tamanho (demora cerca de seis horas voar do sul para o norte) significam muitos desafios, mas o CEO da MCF Consulting acredita que o sucesso está à espera daqueles que estão preparados para investir e esperar. «A realidade é que o sucesso no Brasil é uma coisa a longo prazo. Ainda estamos a tentar construir as nossas raízes económicas, a nossa democracia e tudo está em mudança», conclui.
