As duas palavras-chave da reestruturação da Benetton preço equick response estão a levar ogrupo a deslocalizar a sua produção para países com menor custo de mão-de-obra e a substituir, na sua estratégia de retalho, o regime de franchising (característico da marca até 1997), por lojas próprias, de maior dimensão, onde podem apresentar as suas colecções, agora com um ciclo mais curto.
«A Benetton é capaz de responder ao mercado com a mesma velocidade que a concorrência, mas os seus franchisados não», refere Marcos Alvarez, responsável pelo retalho dogrupo no norte de Espanha, e por isso tem inaugurado mais lojas próprias, com uma dimensão que aqueles não poderiam assumir. «As lojas próprias permitem um contacto mais directo com os consumidores, de modo a avaliar mais eficazmente os seus gostos, preferências e necessidades, o que permitirá, sem dúvida, um melhor posicionamento no mercado e uma maior consolidação da marca», acrescenta. A nível mundial, ogrupo detém 7000 pontos de venda em regime de franchising e 100 lojas próprias. Ogrupo tinha anunciado à imprensa espanhola a criação de 50 a 80 postos de trabalho anuais em Espanha até 2006, através da abertura de novas lojas. O jornal espanhol «Cinco Días» anunciou que a única unidade produtiva que ogrupo detinha em Espanha (com 66 empregados), em Barcelona, vai agora ser encerrada, dois anos depois de ter vendido a outra unidade, em Cervera, a umgrupo têxtil local. A empresa vai procurar soluções mais baratas de produção na Croácia, na Hungria e na Tunísia. A filial espanhola reconhece a este diário que «está prevista uma desaceleração da actividade produtiva», mas não adianta mais pormenores, nem em relação à unidade portuguesa que detém na Maia, da sua responsabilidade. O volume e negócios da filial espanhola tem vindo a decrescer, com uma queda em 2003 de 26 por cento face a 2002. O jornal espanhol adianta também que um dos objectivos da Benetton é apostar no negócio imobiliário, para o qual já conta com a subsidiária Benetton Realty Spain.
