A empresa fundada em 1965 por Luciano Benetton, e pelos seus irmãos Carlo, Gilberto e Giuliana, – que nos anos 90 era o case-study do momento como são agora a Zara e a H&M – estÁ a apostar nos mercados emergentes para sustentar o seu ritmo de crescimento A Benetton tornou-se numa marca de prestígio internacional, em grande parte devido às ousadas e provocadoras campanhas de publicidade desenvolvidas por Oliviero Toscani. As campanhas da Benetton fizeram história no mundo da publicidade através da utilização de imagens controversas e pela multi-racialidade com que exprimem os valores da marca italiana. A utilização de modelos africanos e asiÁticos no mundo da moda foi, em grande parte, uma inovação trazida pela marca italiana, que desta forma ilustrava a identidade multi-cultural das suas criações. A juntar aos elementos icónicos e grÁficos, as campanhas traziam o slogan da marca com uma mensagem clara e de reforço: United Colours of Benetton. O lema “United Colours of Benetton” assume-se agora como um desígnio estratégico para a marca que estÁ a desenvolver um plano estratégico global que lhe permita voltar à ribalta do mundo da moda. Segundo Gerolamo Caccia Dominioni, presidente-executivo do grupo, a Benetton irÁ apostar em cinco mercados emergentes para garantir a sustentabilidade do seu crescimento. índia, China, Turquia, México e os mercados de Leste são, assim, as novas cores que a Benetton quer pintar no seu mapa de expansão. A viragem da marca para os mercados emergentes surge numa altura em que o arrefecimento económico nos mercados tradicionais põe em risco os planos de crescimento dos italianos. A Benetton espera que o volume de negócios nestes mercados cresça dos 100 milhões de euros actuais para os 300. Em termos de números de lojas, o valor passarÁ para perto das 1.200 face às 500 actuais. Estes valores significarão que os mercados eleitos serão o principal motor de crescimento durante os próximos anos, esperando-se que em 2008 a empresa cresça 8% em vendas e 7% em resultados líquidos. Este foco nos mercados emergentes surge numa altura em que os retalhistas de moda comecem a sentir os efeitos do abrandamento económico europeu e americano. Exemplo disso foram as quedas que a Inditex sofreu em Bolsa mesmo após ter revelado um forte crescimento dos seus lucros e das suas vendas. Um claro sinal de que os mercados financeiros vêem como muito forte a possibilidade de uma diminuição futura no consumo. Para os analistas, a Benetton não enfrenta os mesmos riscos que a Inditex. Apesar das crescentes pressões sobre o consumo, o mercado italiano, onde a Benetton tem cerca de 50% das suas vendas, ainda se encontra com uma boa performance. No entanto, espera-se que esse abrandamento também atinja esse mercado. Deste modo, a aposta da Benetton nos mercados emergentes é bastante positiva para as perspectivas da marca italiana. Os mercados em causa têm uma margem de contribuição muito reduzida para os resultados da casa italiana pelo que, dado o seu imenso potencial de crescimento, Rússia, índia e China poderão ser alavancas importantes para o crescimento.
