Uma pesquisa publicada na edição de janeiro-fevereiro de 2023 da revista académica Marketing Science, do Institute for Operations Research and the Management Sciences, com sede nos EUA, concluiu que, após a vitória eleitoral de Donald Trump para a presidência dos EUA em 2016, a polarização política estendeu-se às preferências dos consumidores. Isso foi medido através de «seguidores da marca no Twitter, intenções comportamentais declaradas e até compras reais», especialmente entre os “liberais” dos EUA, que perderam as eleições, cita o Just Style, num artigo em que analisa os riscos e as recompensas de usar um influenciador real face a um influenciador virtual.
A partir do momento em que Trump assumiu o cargo, algumas marcas opuseram-se publicamente às suas políticas, como a Nordstrom, que descontinuou a linha de produtos da filha do presidente, Ivanka Trump, aponta a pesquisa na Marketing Science.
O coautor da pesquisa, Florian Stahl, professor de marketing quantitativo na Universidade de Mannheim, na Alemanha, refere que outras marcas «sentiram uma mudança significativa na afiliação política da sua base de seguidores no Twitter». Foi o caso da Nike com a campanha publicitária com o ex-jogador da liga de futebol americano NFL Colin Kaepernick, o primeiro de muitos jogadores que se ajoelharam durante o hino nacional dos EUA em protesto contra as desigualdades sociais e a brutalidade policial. Outra foi a Patagonia, que protestou publicamente contra os planos de Trump de reduzir o tamanho de dois territórios ambientalmente protegidos no Utah.
«Pode ser perigoso para uma marca envolver-se em política se for uma marca do mercado de massa e tiver necessidade de atrair muitos segmentos de clientes», mas pode ser positivo «se estiver em linha com a postura política dos consumidores existentes e ajudar a marca a conquistar novos segmentos de clientes», salienta Florian Stahl, que exemplifica com a Patagonia, já que a posição política da marca «aumentou a fiabilidade e a confiança» junto dos seus consumidores.
Em 2018, a Patagonia apoiou dois candidatos ao Senado dos EUA que estavam dispostos a proteger terras e águas públicas. Uma nota da empresa justificava que «centenas de empresas apoiam candidatos políticos. A diferença do nosso ativismo é que colocamos o nosso logótipo».
Mike Flanagan, CEO da Clothesource, uma empresa de consultoria sediada no Reino Unido, concorda. A marca de beleza britânica The Body Shop mostrou que «posições políticas muito definidas [para a justiça social e ambiental] funcionaram muito bem», uma vez que o seu «nicho permaneceu bastante reduzido». Mas é mais arriscado para empresas maiores, considera, argumentando que posições políticas são «insustentáveis» em grandes empresas que querem ser valorizadas por «clientes, funcionários e acionistas».
As marcas, contudo, são muitas vezes levadas a assumir posições políticas pela omnipresença das redes sociais e pela sua vantagem política. De acordo com o Pew Research Center, com sede nos EUA, um terço das publicações no Twitter entre maio de 2020 e maio de 2021 por adultos americanos eram de caráter político.
Quando os influenciadores dão para o torto
As marcas também correm o risco de serem empurradas para a política ao associarem-se a celebridades sobre as quais não têm nenhum controlo. Uma pesquisa publicada na revista Utopía y Praxis Latinoamericana, da Universidade de Zulia, na Venezuela, destaca que o “marketing de influenciadores” pode promover vendas imediatas, mas é pior a aumentar o envolvimento do consumidor a longo prazo.
Como tal, os riscos de exposição a um influenciador “desalinhado” podem não valer a pena. Por exemplo, em outubro do ano passado, a Adidas anunciou o fim da sua parceria com o rapper Kanye West, também conhecido como Ye, devido a comentários descritos como antissemitas e discurso de ódio. A Adidas calcula que a controvérsia «tenha um impacto negativo de curto prazo de até 250 milhões de euros no lucro líquido da empresa em 2022, dada a elevada sazonalidade do quarto trimestre».
Florian Stahl partilha a mesma opinião. «As marcas devem observar cuidadosamente a posição política dos seus rostos, porque quando se escolhe uma celebridade com uma postura política, também se está a assumir uma posição política enquanto marca» e os erros podem significar «perder muitos segmentos importantes de clientes». No entanto, «na hora de selecionar influenciadores, muitas marcas não dão atenção a isso», indica. O professor realça que «influenciadores com um ponto de vista político semelhante podem aumentar a credibilidade» de uma marca de nicho, enquanto marcas de mercado de massa «devem trabalhar com influenciadores que tenham uma posição política neutra».
Controlo absoluto
A tecnologia pode ajudar, com as marcas a trabalharem cada vez mais com influenciadores no estilo avatar, como a Noonoouri, personagem digital criada por Joerg Zuber, fundador da agência criativa alemã Opium Effect, que já colaborou com a Lacoste, a Versace e a LVMH, por exemplo.
Em outubro do ano passado, a retalhista britânica Marks & Spencer (M&S) também adicionou à sua lista de influenciadores um virtual, a Mira. Mike Flanagan acredita que a M&S deu esse passo para parecer «mais amigável para os jovens» e porque os avatares podem «mostrar as roupas de uma maneira que funcione para a pessoa que as vê» em vez de apenas para os modelos, especialmente quando as vendas online estão a aumentar. Mas, tirando isso, a Mira «não é amigável, nem mais alegre e nem menos perturbadora do que o ser humano real». No geral, ele acredita que as marcas devem escolher atores como influenciadores, porque oferecem uma atuação profissional.
Real ou virtual, o mercado de marketing de influenciadores deverá gerar uma receita de 22,2 mil milhões de dólares (cerca de 20,4 mil milhões de euros) em 2025, 46,05% mais do que em 2022, de acordo com o Collabstr, um mercado canadiano de influenciadores. E com o crescimento esperado do metaverso, destaca o Just Style, os influenciadores virtuais podem crescer em importância, «mesmo que as suas visões políticas sejam tão artificiais quanto os seus pixels».
