Os homens da Geração X podem ser comparados ao filho do meio das marcas, que por vezes os esquecem e não servem as suas necessidades, apesar destes terem um poder de compra que não pode ser negligenciado. Representando apenas 25% da população dos EUA, é nos bolsos destes homens que vai parar 31% do rendimento total do país, o que demonstra a sua capacidade de consumo.
O WGSN realizou 30 entrevistas a nível mundial com homens entre os 35 e os 55 anos e identificou cinco tribos de consumidores da Geração X, com comportamentos, valores e preferências próprias.
Os caça-tesouros
Estes homens querem ter bom aspeto e têm sempre em mente a forma como são percebidos pelos outros. Atentos às tendências, que conhecem por passar bastante tempo a pesquisar na internet, querem apresentar-se de acordo com a sua idade, passando, ao mesmo tempo, uma imagem de confiança.
Embora tenha sempre tido cuidado com a imagem, o foco deste consumidor mudou para o que considera ser mais adequado à sua idade e inclina-se agora para cores mais clássicas e silhuetas mais simples. «Nos últimos tempos tenho pensado se devo deixar de usar jeans e começar a usar mais calças», afirma Luke, de 45 anos, de Nova Iorque. «Mas acho que vou sempre usar ténis. O calçado e as meias são as áreas onde sinto que posso arriscar um pouco mais», aponta.
Estes homens procuram uma estética refinada, não necessariamente ligada às tendências, mas com a moda em mente. Gostam de comprar muitas vezes – nomeadamente calças, sapatilhas, gravatas, meias, camisas clássicas e jeans – e, por isso, querem ter opções variadas. Procuram nas lojas de rua peças à medida a um preço competitivo. Entre as suas marcas favoritas, revela o WGSN, estão a Aldo, a Fossil, a H&M, a Primark, a River Island, a Tommy Hilfiger, a Topman, a Uniqlo e a Zara.
Apesar de fazerem a maioria (70%) das suas compras em lojas físicas, os “caça-tesouros” pesquisam na internet para conhecerem melhor as marcas, usando as redes sociais para obterem informação, mas nunca para fazerem uma compra.
Skaters para sempre
Durante a adolescência, o skate e a música rock eram obrigatórios e, apesar de mais velhos, os homens deste grupo continuam jovens de mente e coração. Ainda em busca daquele aspeto “cool”, apesar de estarem nos 50 anos, revelam-se muito atentos à imagem e à forma como a moda pode articular a sua identidade com o mundo. Estes consumidores são influenciados por David Lynch e pelo cinema e expressam nostalgia por ícones e pela música dos anos 80.
Interessados em moda, nunca se afastam da identidade que passaram anos a criar. O seu aspeto é definido por elementos da juventude, pela rua e pelos bares que frequentam, mas os seus gostos evoluíram com a idade. São mais refinados agora e descrevem-se como «um hipster metaleiro com um toque de classe» ou «entre o streetwear e o casual europeu».
O minimalismo confortável prevalece como o mais importante e apreciam o lado mais artesanal, gravitando para peças vintage, vestuário aprovisionado localmente e séries exclusivas. Estão atentos às tendências mas não são influenciados, pelo menos conscientemente, pelo ciclo da moda. T-shirts, sweatshirts com capuz e ténis são peças essenciais no guarda-roupa destes consumidores, que preferem marcas como a Acne, a Carhartt, a Doc Marten, a Levi’s, a Muji, a Timberland e a Vans.
São fiéis às marcas mas estão abertos a explorar novas insígnias, comprando tanto nas lojas físicas como online, neste último caso quando o tamanho não apresenta um risco ou quando querem algo que, geograficamente, está distante. Estes consumidores sabem exatamente o que querem e valorizam a qualidade.
Fazedores ativos
Este grupo representa, segundo o WGSN, a faixa mais velha da Geração X, e inclui indivíduos que gostam de estar ao ar livre e de passar tempo em contacto com a natureza. Não têm medo de arregaçar as mangas e sujar as mãos no jardim ou em arranjos em casa. Gostam de comprar, mas preferem não passar o dia todo às compras. Interessam-se por desporto – seja a pesca ou o futebol – e do estilo de vida que vem com a atividade desportiva, o que nem sempre significa que sejam atléticos.
Estes consumidores têm ideia dos estilos mas não andam atrás das tendências quando fazem compras. Preferem vestuário utilitário e duradouro, que aguente múltiplas lavagens, e o conforto está em primeiro lugar. Camisolas casuais, jeans, ténis, calções e artigos de desporto, como polos de golfe, estão entre os favoritos no guarda-roupa.
No vestuário desportivo, dão primazia às cores do seu clube. Entre as marcas prediletas deste grupo estão a Adidas, American Eagle, Levi’s, Lululemon, Nike, New Balance, Polo, Tommy Bahama e Under Armour.
Mantendo-se fiel à forma como sempre fizeram as coisas, estes consumidores estão menos à vontade para comprar online, preferindo experiências de loja rápidas e convenientes. Barry, de Nova Iorque, de 50 anos, gosta de lojas como a The Home Depot pela oferta que conjuga on e offline para uma experiência rápida. «É possível encontrar online o artigo que estamos à procura e mostra-nos o número do corredor e a prateleira, para que seja possível encontrá-lo rapidamente quando vamos à loja», afirma ao WGSN. O boca-a-boca, o online (sobretudo motores de busca, como o Google, ou os vídeos do YouTube) e a televisão são as formas mais fáceis para as marcas chegarem a estes consumidores.
Os busca-estatuto
Estes consumidores “têm olho” para as melhores coisas da vida mas não se sentem 100% confortáveis a gastar o dinheiro necessário para as ter – sentem uma certa divisão entre a aspiração e a acessibilidade. Procuram atingir um certo estatuto, comprando peças de designers contemporâneos de gama alta. Admiram designers como Thom Browne e estão abertos a gastar muito de vez em quando, mas o guarda-roupa do dia a dia é composto por marcas mais disseminadas no mercado, que podem facilmente passar como luxo. Entre as etiquetas favoritas estão a Armani Exchange, a Diesel, a G-Star, a Gant, a Hugo Boss, a John Varvatos, a Brunello Cucinelli, a J. Crew, a Lacoste, a Levi’s, a Massimo Dutti, a Nike, a Paul Smith, a Ralph Lauren, a Scotch & Soda, a Ted Baker, a Theory e a Thom Browne.
Gastam o seu dinheiro em vestuário para o trabalho com um toque “preppy”, vestindo de forma elegante com silhuetas clássicas. A assinatura estética não muda muito e o seu guarda-roupa envelhece consigo. Estão atentos às tendências mas preferem jogar pelo seguro. Confiam nas marcas que sentem que são uma escolha certa e oferecem artigos de luxo por um preço justo.
Preferem as compras em lojas pela experiência sensorial, mas sendo homens ocupados, o comércio eletrónico dá-lhes acesso a marcas que não estão atualmente disponíveis no mercado local, permitindo-lhes ainda comprar fora das horas de expediente.
Consumidor protegido
Absolutamente fiéis às marcas, estes consumidores estão conscientes das marcas que funcionaram para eles no passado e não estão interessados em aventurar-se em novas marcas. São criaturas de hábitos, avessos à mudança, não são necessariamente anti-moda mas não dão atenção às tendências. Não gostam de fazer compras e sentem-se particularmente desconfortáveis se o tamanho for um problema. Potencialmente inseguros em relação ao seu peso, as compras fazem-nos sentir mal, pelo que podem ter uma relação negativa com a roupa.
O seu estilo é «distintamente não-moda» e não se afastam da sua zona de conforto. Podem ser bastante preguiçosos, procurando básicos confortáveis como sweatshirts, que há anos fazem parte do seu guarda-roupa. Não fazem atualizações sazonais e usam peças mais elegantes ou formais apenas quando é necessário. Marcas como a Adidas, Banana Republic, Ben Sherman, Hanes, Levi’s, Nike, Polo, Tommy Hilfiger e Wrangler estão entre as preferidas.
Fugindo, sempre que possível, das compras, estes consumidores só entram nas lojas quando é mesmo necessário. «Odeio o consumo cego de artigos descartáveis e de moda. Os centros comerciais dão-me ansiedade e não preciso do que está nas prateleiras», confessa ao WGSN Cris, de 40 anos, que vive em West Footscray, na Austrália.
Sentindo-se desconfortáveis a pedir conselhos em lojas, estes consumidores acabam por receber, embora de forma indireta, dicas de estilo no Instagram e no Pinterest. Como compram raramente e apenas quando é necessário, os homens deste grupo dificilmente são atraídos pelas marcas.
