As crianças mandam…

Se tem filhos e costuma ir com eles às compras, já reparou que provavelmente muitas das decisões de compra que toma são influenciadas por estes pequenos consumidores, e isso não acontece apenas quando o produto é para eles. Estas são algumas das conclusões de um dos estudos apresentados no 2º Seminário de Marketing Infantil, organizado pela Brandkey, uma agência de marketing ‘bellow-the-line’, no Pavilhão do Conhecimento, do Parque das Nações, em Lisboa. Este seminário, que decorrer de 20 a 21 de Março, teve como principais objectivos apoiar as empresas no desenvolvimento das suas estratégias e planos de marketing para o segmento infantil, facilitar ferramentas de conhecimento das crianças nos dias de hoje e partilhar casos de sucesso nas diferentes áreas de actuação. Mónica Chaves, da Brandkey, achou que fazia todo o sentido realizar novamente, este ano, o Seminário de Marketing Infantil. O objectivo, além de pôr as pessoas a falar do tema, é reunir material que possa ajudar os intervenientes a compreender melhor o target. O universo infantil de hoje afasta-se cada vez mais do universo das crianças de há 20, 30 ou 40 anos. Ana Corte-Real, da Faculdade de Economia do Porto, estudou a percepção das marcas e mascotes junto das crianças de 6 a 9 anos verificou que as crianças têm uma noção muito clara do que é uma marca. Por outro lado têm também uma noção clara do que é uma marca de contrafacção, ou seja, sabem perfeitamente quando a mãe compra uma Barbie de imitação. Concluiu-se também que as marcas são positivas para este target. O contacto dos mais pequenos com o mundo das marcas é feito através da socialização e, segundo Ana Côrte-Real, eles referem mais rapidamente marcas que os pais consomem, do que as que lhes são directamente dirigidas. Mais do que isso, a importância que dão às marcas é directamente influenciada pela relevância que os pais também lhes dão. O facto de se lembrarem mais facilmente das marcas dos pais do que das deles remete para um dos temas actuais de discussão nesta área: é ou não legítimo usar mascotes dirigidas às crianças em produtos para adultos? De qualquer forma, as mascotes são uma óptima forma de a marca se aproximar do pequeno consumidor. Mas nada que a faça perder as características originais. Nem todas as marcas conseguem manter-se tantos anos na preferência dos consumidores. No entanto, parece ser unânime que mesmo fazendo alguns reajustamentos, a marca não deve perder as características originais, ou seja, uma das estratégias usadas para enfrentar a concorrência passa pela fidelidade à imagem, mantendo o património base. O reforço da relação da criança é fundamental e neste sentido as marcas tendem a desenvolver também acções ‘bellow-the-line’, nomeadamente com escolas no desenvolvimento de trabalhos, ou outro tipo de actividades. O retorno deste investimento é, por vezes, mais eficiente do que as formas de publicidade tradicionais, pois a marca ganha interactividade. Por outro lado a internet ganha relevo na vida infantil. As crianças dos meios urbanos revelam um notável sentido de equilíbrio no meio de uma vida muito intensa. Conseguem conciliar a vida dentro e fora de casa, bem como a exposição aos média tradicionais e aos novos, têm um papel activo na decisão de consumos familiares e uma relação exigente com as marcas. Foi a esta conclusão que chegou a Área de Planeamento e Estudos de Mercado (APEME), através de um estudo elaborado no âmbito do Fórum da Criança e apresentado no Seminário. Apesar de gostarem de estar ao ar livre, a televisão ainda está no topo das preferências das crianças, mais do que brincar com os outros. Contudo, a Internet vem logo atrás. Jogar, recolher informação e trocar mensagens são as principais tarefas que os mais pequenos realizam on-line. Sobre o consumo, a APEME conclui que quase todas as crianças estão presentes no momento das compras e sentem-se úteis nessa função. Em diversas categorias de produto é a criança que escolhe sozinha e em outras a escolha é feita com os pais. Até nas idas ao restaurante ou na escolha das férias, elas têm uma voz activa. Por trás deste fenómeno poderá estar a vontade de muitos pais de criar espírito de equipa. Uma fórmula que parece agradar a todos. Outra informação importante recolhida pelo estudo é que metade dos inquiridos gosta de ver anúncios. É, certamente, algo para ter em conta.