Segundo informações avançadas pela Puck, a Shein estará perto de concluir a compra da Everlane por cerca de 100 milhões de dólares (cerca de 86 milhões de euros). O negócio já terá sido aprovado pelo conselho de administração da marca norte-americana e deverá deixar os acionistas comuns sem qualquer compensação financeira.
A operação surge numa altura particularmente delicada para a Everlane, que enfrenta dificuldades financeiras significativas. A marca, conhecida pelo conceito de transparência radical e pela aposta em básicos produzidos de forma ética, terá acumulado cerca de 90 milhões de dólares em dívida.
«A venda da Everlane não é propriamente uma surpresa», afirma Neil Saunders, analista de retalho da GlobalData, ao Just Style. «A empresa não tem tido um bom desempenho e acumulou uma dívida insustentável», acrescenta.
O analista considera que a entrada da Shein representa, acima de tudo, uma solução financeira para garantir a continuidade da marca. «A Shein oferece essa estabilidade financeira», acrescenta.
Também Chloe Tedford-Jones, analista de vestuário da GlobalData, entende que o contexto financeiro explica o momento do negócio. Segundo a especialista, a posição da Everlane acabou por empurrar os proprietários para uma «saída limpa», em vez de prolongarem um processo de reestruturação. «A firma de private equity L Catterton, criada pela LVMH e pela família Arnault, tem vindo a racionalizar as suas participações em resposta ao fraco desempenho de várias empresas associadas», explica. A potencial aquisição coincide, aliás, com outros movimentos estratégicos no universo da LVMH, incluindo a venda da Marc Jacobs à WHP Global.
Branqueamento de imagem da Shein?
Ainda assim, nem todos os observadores veem a operação apenas como uma decisão financeira. Emily Gordon-Smith, diretora de conteúdos da Stylus, acredita que a perceção dos consumidores será particularmente crítica. «Para o consumidor, isto será visto como uma ousada operação de branqueamento de imagem por parte da Shein e como a derradeira rendição da Everlane», afirma.
A responsável considera que existe um evidente choque cultural entre os dois modelos de negócio. «O modelo de negócio da Shein, assente em moda descartável, a suportar um ativo cuja proposta de valor depende de produção lenta e ética», acrescenta.
Para a Shein, no entanto, a aquisição poderá representar mais do que uma simples operação de reputação. Neil Saunders defende que a Everlane permite ao grupo entrar num segmento mais premium e menos dependente da lógica de preços baixos. «A Everlane permite-lhes atuar num segmento para além da fast fashion», argumenta. «Isso é importante numa altura em que o crescimento é mais difícil no segmento de baixo preço, especialmente devido aos obstáculos comerciais nos EUA provocados pelas tarifas», aponta.
Nos últimos meses, a Shein tem continuado sob forte pressão regulatória em vários mercados, incluindo na União Europeia, onde enfrenta escrutínio relacionado com sustentabilidade, transparência e segurança dos produtos. Paralelamente, o grupo tem vindo a reforçar o discurso ligado à circularidade e à redução do impacto ambiental.
Neste contexto, a Everlane poderá funcionar como um ativo estratégico para reforçar a credibilidade da Shein em matéria de sustentabilidade, embora isso também represente riscos para a própria identidade da marca adquirida.
«Por um lado, a Shein pode reforçar significativamente as suas credenciais de sustentabilidade ao associar-se à forte reputação sustentável da Everlane», afirma Chloe Tedford-Jones. «Mas, por outro lado, o negócio ameaça destruir a credibilidade da Everlane se houver alterações nas cadeias de abastecimento, na qualidade dos tecidos ou na transparência global», indica.
Neil Saunders também admite reservas quanto à compatibilidade entre as duas empresas. «A Shein não é uma casa natural para a Everlane, especialmente tendo em conta o foco desta última na transparência e nos materiais de baixo impacto», salienta. Apesar disso, acredita que a Shein dificilmente irá alterar imediatamente o posicionamento da marca, embora reconheça que a simples associação poderá afastar consumidores fiéis. «Fazer parte do grupo Shein pode ser desconfortável e algo chocante para os clientes nucleares da Everlane», alerta.
Segundo Chloe Tedford-Jones, a aceitação do mercado dependerá sobretudo da capacidade da Shein de preservar a independência e o posicionamento premium da Everlane. «Gerir a Everlane com independência visível seria o sinal inicial mais claro de que a Shein pretende proteger aquilo que torna a marca credível», sustenta. «Sem esse distanciamento, a aquisição arrisca-se a ser vista como um choque de valores», acrescenta.
Para já, a operação é vista como uma solução que poderá garantir a sobrevivência da Everlane, embora com inevitáveis consequências para a perceção da marca. «No final, o negócio provavelmente salva a Everlane. Mas essa salvação tem um preço», conclui Neil Saunders.
