Aprender com a Zara

Ken Watson, director do Industry Forum, a organização inglesa que acaba de realizar o workshop “Aprendendo com a Zara”, não duvida do quanto as empresas podem aprender com as tão aplaudidas práticas comerciais da cadeia espanhola. Qualquer pessoa familiar com o seu modelo de desenvolvimento é capaz de constatar os resultados: roupa na última moda, acessível e continuamente renovada nas prateleiras das lojas, permitindo assim aos compradores acompanhar o volúvel universo da moda. Ao longo de toda a cadeia de fornecimento da Zara, os processos são simplificados para permitir a rápida rotatividade dos produtos. Os seus objectivos são chegar ao mercado o mais rapidamente possível e responder ao cliente no mais curto espaço de tempo. Segundo a Inditex, o sucesso das colecções da Zara deve-se à sua capacidade em reconhecer e assimilar as constantes mutações da moda, desenhando novos modelos que respondem aos desejos dos clientes. Enquanto que as cadeias menos centradas na moda apresentam as mesmas linhas durante meses a fio, a Zara distribui linhas com novos artigos duas vezes por semana. O segredo está na comunicação Mas a cadeia não procura apenas impingir continuamente novos desenhos; ela escrutina activamente o que agrada e desagrada aos clientes. Por exemplo, se um artigo de uma linha está a vender-se bem, a Zara vai relançá-lo numa outra cor e numa outra linha. Segundo Watson, a chave do sucesso é a rápida comunicação entre os vendedores das lojas e as equipas responsáveis pelo design. E se uma linha não vende? A Zara também está preparada para o pior. Um dos seus arreigados princípios é não ter stocks de reserva. Logo que são fabricados, os artigos são expedidos, em pequenas encomendas, para venda nas lojas. Deste modo, se a equipa de design ?errou? numa tendência, pode corrigir o seu erro, modificando o artigo em causa. «Trata-se de novidade em pequena quantidade», explica Watson. Sentimento de “exclusividade” Um bónus extra é o sentimento de “exclusividade” que faz a Zara destacar-se do lote de lojas de moda urbana. Enquanto as outras cadeias tentam vender a mesma saia durante meses, a política da Zara é mais do género “saiu, acabou”. Desta forma mata dois coelhos de uma cajadada só: impele os compradores a “pegar” nas linhas logo que as vêem e mitiga os seus receios de determinado artigo se tornar demasiado comum. A Zara atinge este objectivo produzindo uma elevada percentagem de produtos de moda (80%) em cada estação e dispondo de um fluxo regular de tecido sem grandes compromissos prévios. E quando reserva ?espaço? numa fábrica, fá-lo sempre com base na capacidade e não no estilo. «A encomenda de uma certa quantidade sem um estilo específico permite adiar algumas decisões e planear outras», explica o director do Industry Forum. Isto proporciona, por um lado, uma grande flexibilidade ao longo da cadeia, e evita gastos de tempo com idas e vindas de um fornecedor a outro para modificações. Por outro lado, ajuda a reduzir essas modificações a um mínimo em várias formas testadas e experimentadas, tais como manter os seus tamanhos em ?grande?, ?médio? e pequeno?, à excepção do vestuário feito sob medida. Produção na vizinhança Crucialmente, o crescimento da Zara encontra-se sustentado no facto de uma significativa parte da sua produção ser cortada nas suas instalações e confeccionada em fábricas subcontratadas nas redondezas. Deste modo, o canal de comunicação com a equipa de produção é mais directo. Quando a Zara recorre ao outsourcing, fá-lo preferencialmente na vizinhança- o que é bastante vantajoso para Portugal -, beneficiando assim de tempos de resposta mais curtos em comparação com as empresas que se abastecem, por exemplo, na Ásia. Cinquenta por cento da produção da Zara é realizada nas proximidades da empresa galega. Além disso, toma decisões rapidamente. Enquanto outras empresas podem levar semanas para decidir sobre os produtos, a Zara gasta apenas dois dias a discutir o que pretende com os seus fornecedores, e quando chega a uma decisão, não se desvia um centímetro da mesma. Uma das razões porque se pode dar a este luxo é a margem de erro permitida pelas suas pequenas séries de produtos. Os retalhistas já começaram a decifrar o modelo da Zara. Em especial, algumas cadeias souberam rentabilizar bem o fenómeno da fast fashion tendo até alcançado a Zara em termos de rotatividade de artigos. Mas a Zara é perita em reagir. E, certamente, encarará isso como um desafio para ser a primeira a descobrir o que os consumidores de hoje vão querer amanhã.