Altos e baixos das marcas

Há uma década atrás, o retalhista de moda britânico French Connection estava na “crista da onda”, com uma campanha publicitária em torno do logótipo FCUK. Os slogans como “’FCUK Fashion” geraram controvérsia e mantiveram a atenção do público na marca, bem como ajudaram a transformar uma linha sóbria em algo mais entusiasmante e polémico. E as vendas dispararam. Mas, no final de 2005, a empresa de moda estava a reduzir a utilização do logótipo FCUK, à medida que os clientes se mostravam mais entediados com as suas insinuações, e mudou o foco para os seus concorrentes de preços mais baixos, que estavam a crescer rapidamente. Cinco anos depois e o retalhista ainda está a lutar para retomar o rumo do crescimento, com perdas anuais a atingirem os 24,9 milhões de libras após chegarem aos 16,4 milhões de libras um ano antes. Recentemente, a French Connection ampliou a decisão de sair do mercado japonês, revelando planos para fechar parte das suas operações nos EUA e vender a sua marca Nicole Farhi. A questão sobre se a French Connection vai conseguir reposicionar-se no mercado é algo que ainda não está determinado. Mas existem certamente lições a aprender com a Tommy Hilfiger, que foi a marca de eleição dos rappers na década de 1990, mas que não conseguiu manter-se quando os fãs se deslocaram para linhas mais modernas e irreverentes. Vendida por 1,6 mil milhões de dólares à Apax Partners no início de 2006, a marca Hilfiger foi reinventada. A sede corporativa foi transferida para Amesterdão, a empresa foi dividida em quatro unidades, geridas de forma independente nos EUA, Canadá, Europa e Extremo Oriente, e as suas operações de aprovisionamento foram vendidas à Li & Fung. As vendas aumentaram, tanto na Europa e na Ásia como nos EUA, onde assinou um acordo de distribuição exclusivo com a Macy’s. As receitas totais para o período de 12 meses até 31 de Março deverão chegar aos 2,25 mil milhões de dólares, com um lucro antes de juros e impostos de 280 milhões de dólares. Mas, o maior selo de aprovação da sua recuperação foi o negócio de aquisição por 3 mil milhões de dólares celebrado com a norte-americana Phillips-Van Heusen (PVH). Não só é uma das maiores aquisições na indústria têxtil e vestuário, como vai criar uma das maiores e mais rentáveis empresas de vestuário do mundo. E isto significa que a Apax quase duplicou o seu investimento em apenas quatro anos. A Phillips-Van Heusen vai adicionar a Tommy a uma carteira de marcas que inclui Arrow e Izod, bem como licenças para marcas como: Geoffrey Beene e Kenneth Cole New York. E, com o apoio de uma empresa global com um volume de negócios combinado de 4,6 mil milhões de dólares, a sua focalização no crescimento internacional é vista como crucial para o sucesso futuro do grupo. A aquisição surge num momento em que os consumidores estão finalmente a começar a gastar dinheiro e prova que, mesmo as marcas desvalorizadas, ainda podem voltar a estar na moda.