Ajustar o vestuário ao consumidor

A forma do corpo é uma questão muito relevante e as marcas que compreendem esta importância estão a registar melhorias significativas nas vendas, lucros e lealdade do consumidor. Intellifit e Fit Spec são duas empresas norte-americanas que estão na linha da frente na proliferação de vestuário que se ajusta bem ao corpo. Os projectos em que estas empresas estão envolvidas incluem o desenvolvimento de regras de classificação não lineares baseadas na forma do corpo e o estudo das dimensões ao nível regional em parceria com os principais retalhistas europeus. O assentar bem é fundamental na indústria de moda porque é um dos principais determinantes para a lealdade do cliente a uma marca e ao crescimento futuro das vendas, conforme nos relata Natalie R. Weather (professora assistente na Philadelphia University, no departamento de gestão da indústria de moda) neste estudo publicado pelo just-style.com. A primeira iniciativa da Intellifit na indústria de vestuário foi em 2001, ano em que foi contratada para realizar medições manuais com o objectivo de ajudar um pequeno grupo de retalhistas de moda a melhorar as suas regras de classificação. O objectivo era que a análise das medições realizadas pela Intellifit seriam utilizadas para produzir vestuário que assentasse melhor aos clientes destes retalhistas. De acordo com Ed Gribbin, que recentemente presidia a Intellifit, apesar da iniciativa Size USA ter feito um estudo sobre as dimensões e o ajustar do vestuário nos EUA entre 2002 e 2004, o tamanho da amostra utilizada no Size USA era demasiado pequeno. O Size USA recolheu amostras de cerca de 10.000 pessoas ao longo de um período de dois anos. A área geográfica onde o Size USA realizou a amostragem era limitada na medida em que as localizações escolhidas foram apenas campus universitários e uma loja de retalho da JC Penney localizada no Texas. Claramente esta não foi uma amostra representativa dos consumidores norte-americanos, o estudo do Size USA não foi representativo da diversidade geográfica, étnica ou etária. Mas, apesar do estudo do Size USA não resolver as questões do assentar do vestuário nos EUA, foi uma iniciativa importante porque evidenciou que esta é uma questão importante. O estudo do Size USA também não resolveu o problema do assentar ao nível da diferenciação dos desafios que, por exemplo a Bebe enfrenta, versus os desafios da Federated em relação aos desafios que a Liz Claiborne defronta nesta matéria. Poder mental da Intellifit A Intellifit utiliza uma cabine que funciona como um scanner através da qual obtém as dimensões do corpo do cliente. Em 2002, Ed Gribbin apercebeu-se que a tecnologia MWT (Millimetre Wave Technology), desenvolvida pela Pacific Northwest National Laboratories para testar armamentos secretos durante os anos 80, era baseada em algoritmos que poderiam ser aplicados em tecnologias para recolher informação sobre as dimensões do corpo. Gribbin reparou que no sítio da Internet da Pacific Lab, em letras minúsculas, era referido que a tecnologia podia ser utilizada em vestuário. Após obter a licença para a utilização do MWT por parte da Pacific Labs, e após muitos protótipos de cabines de medição, a Intellifit estava finalmente pronta para testar a sua cabina numa convenção de vendas dos cosméticos Mary Kay em Janeiro de 2004. Scanarizou 1.100 mulheres ao longo de dois dias e chegou à conclusão de que foi um êxito surpreendente, a tecnologia funcionou de forma fiável e houve apenas algumas medições que precisaram de ser ajustadas. Em alguma medida a Intellifit deve o nascimento da sua inovadora cabine de scanarização às falhas que descobriu na tecnologia de que já tinha sido desenvolvida pelo [TC]2 na década de 90 utilizando a luz branca para a recolha das dimensões do corpo. Quando a Intellifit adquiriu um contrato para equipar os empregados de uma empresa de jogo em Las Vegas em 2002, alugou um body scanner da [TC]2. A Intellifit apercebeu-se que o equipamento da [TC]2 apresentava algumas desvantagens, na medida em que requeria muito tempo e os consumidores tinham de tirar as roupas e vestir vestuário justo ao corpo de forma a que os pontos de medição pudessem ser claramente identificados. Contrastando com esta situação, a cabine de scanarização desenvolvida pela Intellifit é de fácil utilização para o consumidor e de fácil manutenção para o retalhista. Não existe necessidade do cliente despir-se e a scanarização demora apenas cerca de 30 segundos. A Intellifit tenta também levar em consideração os requisitos do cliente individual, contrariando a tendência para uma preocupação com o cliente médio. Quando os retalhistas tentam agradar o cliente médio em termos de dimensões, acabam por agradar a muito poucos clientes individuais. Por isso a capacidade da Intellifit em focar no seu cliente alvo é única, o que explica o sucesso que tem tido com os retalhistas, particularmente os que possuem nichos de clientes, como é o caso da David´s Bridal e da Lane Bryant. Após trabalhar com a Intellifit, o retalhista fica com uma base de dados dos pontos de medição dos seus cliente, novas especificações e regras de graduação. Apesar da simplicidade de utilização que a cabine de scanarização da Intellifit oferece aos seus clientes, continuam a existir desafios. Por exemplo, existe uma percepção generalizada que a scanarização do corpo não é segura e alguns clientes ainda a associam a uma espécie de experiência futurista. Outro desafio emergente prende-se com o facto de que apesar dos retalhistas compreenderem os benefícios das cabines de scanarização para a recolha de dados e melhoria da satisfação do cliente em relação ao assentar do vestuário, consideram a dimensão da actual cabine demasiado grande e desajeitada para os interiores dos seus espaços comerciais. Uma das formas que a Intellifit se adaptou a esta situação foi através da colocação de cabines de scanarização em localizações centrais nos centros comerciais. Uma lista dos retalhistas associados ao sistema Intellifit nesse centro comercial encontra-se num dos lados da cabine. Um operador da Intellifit está disponível para apoiar os clientes a obter a leitura das suas dimensões. A colocação de uma cabine da Intellifit de forma centralizada num centro comercial, em vez de espalhar cabines por diversas lojas, resolveu o problema associado às dimensões volumosas da cabine. Esta solução serve também como uma lembrança indirecta aos consumidores sobre como os esforços de obter vestuário que assenta melhor é uma prioridade de um grupo cada vez mais alargado de retalhistas. Desta forma determinar os tamanhos correctos torna-se normal. O exemplo da David’s Bridal Bob Huth, administrador da David’s Bridal é um paladino da tecnologia da Intellifit. O caso da David’s Bridal é uma situação única, na medida em que serve clientes, noivas, que estão a adquirir uma peça de vestuário fabricada em massa para uma ocasião onde o vestuário é tradicionalmente feito por medida. Qual a noiva que quer ver o seu vestido reconhecido como uma peça de pronto-a-vestir pelos convidados? A David’s Bridal queria melhorar a sua taxa de vendas efectivas. Huth suspeitava que as dimensões e o assentar estavam a diminuir a concretização de vendas nas suas lojas porque «os produtos não estavam de acordo com o corpo dos clientes que entravam». Foi nesse momento que a Intellifit entrou em cena, recolhendo 5.000 medições de 38 lojas da David’s Bridal em todos os EUA. Foram medidos 34 pontos de cada indivíduo. Isto foi feito manualmente e demorou oito semanas até estar concluído. A Intellifit converteu os dados e depois desenvolveu novas especificações para o vestuário da David’s Bridal. O sistema da Intellifit pode também capturar dados no caso do cliente decidir comprar a peça através da Internet, resultando numa diminuição na taxa de trocas e de devoluções. Em 2002, a David’s Bridal rastreou 10% da sua linha de noivas e descobriu que as vendas estavam 70% acima nos vestidos que resultaram do estudo do que em qualquer outro vestido nas lojas. Uma ferramenta ponderosa para os designers A formação está disponível para os retalhistas que instalam cabines de scanarização num local de venda a retalho. Um manual para os utilizadores é providenciado, assim como formação no local e três horas de acompanhamento dos funcionários para rever todos os possíveis cenários. A Intellifit também trabalha com equipas de design das empresas questionando quais as necessidades que possuem da tecnologia. Com base nesta informação, o sistema é programado para recolher essas medições concretas. Gribbin refere que as equipas técnicas de design acolhem a tecnologia porque acrescenta valor ao trabalho que desenvolvem. Fit Spec: informação é poder A ideia de desenvolver a Fit Spec surgiu a Ed Gribbin quando em Outubro de 2005 estava a rever os milhares de dados recolhidos ao longo dos últimos cinco anos para o negócio de consultoria da Intellifit. «Apercebi-me que era a principal pessoa na Intellifit que percebia de vestuário e design técnico e que o negócio de consultadoria tinha quintuplicado em dimensão em cinco anos, existia uma oportunidade para continuar envolvido com a Intellifit e exercer consultadoria em simultâneo», refere Gribbin. Gribbin é um veterano na indústria de vestuário, exercendo funções ao nível técnico, comercial e de gestão durante 25 anos. Gribbin foi co-fundador da marca Boathouse Sports em 1981. Iniciou a sua carreira na produção com a Bendinger Brothers, apoiou o desenvolvimento da Design Accessories e passou dez anos na Angelica Uniform Group em diversas posições como vendas, marketing, comercialização e gestão, chegando a vice-presidente antes de se juntar à Intellifit. Um dos exemplos dos muitos clientes de Gribbin é a Lands End. Gribbins está a desenvolver uma análise para a dimensão das calças e das blusas da Lands’ End. Os clientes Lands’ End das linhas Missy e Plus representam dois grupos etários diferentes que possuem consequentemente hábitos de vestuário diferentes para além do tamanho. A questão que a Lands’ End colocou a Gribbin foi: «o que está certo e o que está errado na forma como desenvolvemos o assentar do vestuário para cada um destes dois grupos?». A Lands’ End vai utilizar a análise de Gribbin para desenvolver novos blocos e vai testar os vestuários feitos com estes novos blocos. Regras de classificação não lineares Gribbin salienta que a forma do corpo é uma questão fundamental. «As regras de classificação lineares não funcionam porque os corpos não podem ser classificados de forma linear», explica Gribbin. «A maior parte dos retalhistas classifica para cima ou para baixo com base no tamanho 8. O pressuposto em causa é que o busto, ancas e cintura todos evoluem de forma semelhante, mas a massa corporal é distribuída de forma irregular». Gribbin está a desenvolver regras não lineares de classificação com base no formato do corpo, o que é uma iniciativa algo radical na indústria de vestuário. É necessário mais espaço para as cinturas mais largas nos números maiores, a maior parte das mulheres não têm o formato de ampulhetas de vidro. As regras não-lineares de Gribbin vão acomodar melhor mais pessoas do que os modelos actuais. Com base nestas regras não-lineares Gribbin refere que a maior parte das marcas de vestuário consideram como base de trabalho uma distância de 10 polegadas entre a anca e a cintura. No entanto, apenas 5% a 8% das mulheres norte-americanas têm uma diferença de 10 polegadas. Analisando os milhares de pontos de dados que Gribbin recolheu ao longo dos últimos cinco anos, ele descobriu que a distância média entre a anca e a cintura nos EUA é de 7 polegadas, contrariando o padrão de 10 polegadas considerado. Com esta informação, Gribbin está a ajudar um cliente a diversificar o seu sortido mantendo o diferencial de anca de 10 polegadas, mas acrescentando um segundo e terceiro diferencial de anca de forma a cobrir o mercado completamente. O próximo projecto de Gribbin é apoiar alguns dos principais retalhistas europeus num estudo de tamanho regional. Vai instalar máquinas de scanarização da Intellifit em localizações regionais ao longo da Europa durante um período de meses. Os dados obtidos vão ajudar os retalhistas participantes a identificarem as diferenças regionais de tamanhos dos diversos grupos de consumidores que servem. Gribbin refere que «não é possível resolver um problema tridimensional com uma solução bidimensional. As marcas que compreendem e actuam com base neste princípio, utilizando os dados correctos, vão ver resultados significativos não apenas nas vendas, mas nos lucros e na lealdade dos clientes».