«O projeto da marca própria é importante para uma empresa: dá-lhe idoneidade e credibilidade junto dos clientes de que tem capacidade para fazer o total look», afirma José Vilas Boas Ferreira, presidente do conselho de administração da Valérius. Este know-how funciona inclusive como uma espécie de cartão de visita da própria empresa. «Por vezes, quando o cliente vem nós mostrámos a coleção e dizemos “se alguma destas peças lhe interessar, nós podemos fazer algumas similares”», explica José Vilas Boas Ferreira ao Jornal Têxtil.
A marca própria faz parte da mudança de estratégia da Valérius, que assenta ainda em projetos relacionados com a sustentabilidade, nomeadamente o 360º, e na industrialização da customização. «Hoje a nossa maior política é ligar ao consumidor final», aponta o presidente da Valérius. A marca própria tem ainda ajudado a empresa a adaptar-se à produção de séries mais pequenas. «Dizem que, no futuro, o set-up de fazer uma peça vai ser muito idêntico ao set-up de fazer 100 peças. E nós, em Portugal, estamos a passar de mil para 100 peças. Temos de pensar que temos que chegar de 100 peças para uma», refere.
Expansão internacional
Dos 32 milhões de euros que a Valérius deverá faturar em 2018, 2 milhões de euros dizem respeito à Concreto, mas esse valor deverá crescer nos próximos anos. «Temos o objetivo de chegar a 2020 com 4 milhões de euros de faturação só com a marca Concreto», revela ao Portugal Têxtil Teresa Marques Pereira, global brand manager da Concreto.
O crescimento da marca tem sido apoiado no mercado internacional, com a Concreto a contar com mais de 800 clientes ativos em 32 mercados. «A nossa estratégia quando adquirimos a Concreto, há cerca de três anos, foi mesmo internacionalizar a marca», assume Teresa Marques Pereira. «A Concreto era uma marca quase líder no mercado nacional no sector do vestuário tricotado, mas no mercado internacional não tinha qualquer tipo de relevância. Curiosamente, conseguimos abrir o mercado italiano, que é o nosso principal mercado de exportação – a seguir é o mercado francês e depois o mercado belga», enumera a global brand manager, acrescentando que «quer queiramos, quer não, não é só Itália que é uma capital de moda. Na Bélgica, Antuérpia é uma cidade cosmopolita por excelência», exemplifica.
Coleções transformadas
O processo, contudo, foi tudo menos aleatório. «Primeiro fizemos um estudo de mercado», conta Teresa Marques Pereira. «O mercado dos tricotados é um mercado muito específico. O que as pessoas pediam em termos de tricotados era muito diferente do que o que se estava a apresentar», indica.
Para se adaptar aos pedidos, as coleções foram transformadas. «Reinterpretámos a coleção a pensar no que é que uma malha circular poderia fazer a uma peça e transpusemos isso tudo para as malhas tricotadas. Acho que esse foi o maior sucesso. Desde calças, casacos, camisolas, vestidos, quase 95% da coleção é malha tricotada», sublinha a global brand manager. Só no verão é que ganham protagonismo as malhas circulares, «nas quais somos exímios produtores», assegura. A estratégia deu frutos e, confessa Teresa Marques Pereira, «foi muito fácil fazer, no espaço curto destes três anos, com que as vendas de inverno se equiparem às vendas de verão, quando antigamente existia uma discrepância muito grande. Hoje em dia vendemos quase o mesmo para o verão e para o inverno», confirma.
Visão cosmopolita
Neste processo, a Concreto foi ainda buscar o designer Francisco Rosas, que está também a trabalhar com a Meam, para assumir a direção criativa da marca. «O Francisco é o nosso diretor criativo na RDD. Sempre tivemos uma equipa de design a trabalhar na marca, mas o Francisco acaba por a coordenar e ele assumiu a Concreto como um projeto muito próprio», justifica Teresa Marques Pereira. A chegada do designer, que tem uma vasta experiência em casas de moda como a Hermès, Prada e Valentino, permitiu ter «uma visão mais internacional, mais global», acredita a global brand manager. «A coleção hoje em dia abrange qualquer tipo de mercado, sejam aqueles que privilegiam mais malha fina, sejam aqueles mercados que ainda querem algum conforto e dão valor à matéria-prima e aos acabamentos das malhas. A entrada do Francisco foi para aprimorar mais essa situação», destaca.
Em Portugal, que corresponde atualmente a 10% das vendas, a Concreto está também em fase de reestruturação. «Acabámos por herdar uma carteira de clientes muito boa, mas o mercado nacional se calhar não pode acompanhar o nível de matérias-primas que estamos a apresentar. Antigamente a Concreto apresentava algumas coisas em poliéster e agora apresentamos sedas, caxemira, fazemos 100% merino extra fino, o que faz com o preço médio da própria coleção seja um bocadinho superior», resume Teresa Marques Pereira.
