A revolução do vestuário infantil

Por várias razões, a situação do segmento de roupa de criança na Alemanha tornou-se extremamente difícil. A taxa de natalidade neste país está em declínio constante: em 1995 nasceram ainda 773.740 bebés, mas em 2002 foram apenas 724.672. Neste momento, a Alemanha apresenta uma taxa média de 1,34 crianças por mulher e encontra-se em 180° lugar, num total de 191 países. Ao nível da UE (média: 1,53 crianças por mulher), a Alemanha está em décimo primeiro lugar com um número total de cerca de 9,5 milhões de crianças com menos de 12 anos de idade. No entanto, a diminuição do volume de vendas, uma tendência que se observa há 10 anos, não é apenas resultado da baixa natalidade. Com efeito, os consumidores procuram cada vez mais as ofertas das lojas de preços baixos para vestir os seus filhos. Na última estatística elaborada pela Associação de Comércio a Retalho de Têxteis alemã, este segmento atingiu um volume de vendas total de 2,7 mil milhões de euros, incluindo todos os tipos de artigos para bebés e crianças. Em 1995, o valor ainda era de cerca de 3,43 mil milhões de euros. No primeiro semestre de 2003, o volume de vendas de vestuário baixou 10 por cento e o de têxteis 3 por cento. Um outro factor que influencia negativamente o volume de vendas é a diminuição da vontade dos consumidores para investir em roupa de criança. Um inquérito da empresa alemã GfK- Textilmarktforschung mostra que, entre 1998 e 2002, o número total de artigos vendidos não mudou, mas que o valor obtido diminuiu, em média, 4 por cento. Neste momento, gasta-se cerca de 165 euros por ano em roupa para crianças entre 6 e 12 anos e apenas 6 por cento de todos os produtos vendidos (excluindo têxteis e meias) atingem preços acima de 30 euros. As lojas de preços baixos são as que despertam maior interesse nos clientes, mas, desde há pouco tempo, surgiu um novo concorrente deste mercado: a internet. A E-Bay e outras empresas do género oferecem uma alternativa confortável e fazem parte de um sector em crescimento: o da venda de roupa usada. Neste momento, a E-Bay oferece mais de 75.000 artigos no segmento de roupa de criança, onde mais de 24.000 são artigos de marca. As empresas tradicionais de venda por catálogo já se aperceberam também das possibilidades deste tipo de negócio. Em Novembro, a Quelle vai abrir uma página na Internet onde oferecerá uma variedade de artigos para venda. A situação actual das vendas por catálogo é, em geral, menos complicada do que a do comércio tradicional. Em 2002, empresas como a Otto e a Quelle conseguiram aumentar o seu volume de vendas de produtos têxteis em 3 por cento, apesar da difícil situação em que já se encontrava o mercado alemão. A roupa de criança representa um segmento importante para estas empresas, pois é acompanhado por um extenso número de acessórios. Deste modo, os consumidores encontram uma oferta completa nos catálogos destas empresas, o que lhes facilita a vida. Segundo a GfK, há anos que as empresas de venda por catálogo mantêm uma quota de 10 por cento no mercado alemão. Muitas das lojas tradicionais e dos armazéns não especializados na área têxtil não conseguem atingir este valor nem em relação ao volume de vendas, nem em relação ao valor económico das transacções. No entanto, mesmo as empresas de venda por catálogo sentem o aumento da concorrência. O número das lojas com preços baixos, mas com boa qualidade está constantemente a aumentar. Grandes superfícies designadas por “Super Discounts”, como o Plus, o Lidl, o Aldi e o Tchibo, entraram no mercado do vestuário com ofertas orientadas para as necessidades actuais dos consumidores. E não oferecem apenas pontual e isoladamente produtos, mas já vendem colecções completas. Na primeira metade de 2003, o Aldi apresentou 21 vezes 67 artigos de roupa para crianças, incluindo produtos diferenciados como casacos out-door e meias para bebés. Multiplicando estes números por 1.700 (o número de filiais em que estas ofertas estiveram disponíveis), chega-se a um valor que faz o comércio tradicional sonhar. Mesmo que o Tchibo e o Lidl não atinjam este volume, ambos apresentam já bons volumes de venda nesta área. Um outro elemento forte no mercado são as grandes cadeias de produtos para bebés. Mesmo que não sejam especializadas na comercialização de roupa, detêm uma quota de mercado de 14 por cento. O líder neste sector é a BabyOne que, no primeiro semestre de 2003, conseguiu aumentar o seu volume de vendas de 14 por cento em relação ao ano anterior. Em 2002, atingiu um volume de vendas de 60 milhões de euros. Doze por cento dos produtos das 37 filiais da BabyOne são de natureza têxtil, e a empresa quer aumentar esta área num futuro próximo. Em Setembro adquiriu a Uups, pertencente ao grupo francês Prénatal, para sair do mercado alemão. Apesar da grande variedade de actores no âmbito da moda infantil, há um protagonista que ultrapassa todos: a C&A. Há já algum tempo que a empresa conseguiu ultrapassar certas dificuldades e hoje encontra-se numa fase de sólido crescimento tanto em volume de vendas como em lucros. Tendo-se também apercebido das potencialidades do mercado de roupa de criança, está a investir fortemente neste segmento. Durante o corrente ano, pretende aumentar o número de filiais C&A Kids de 28 para 37. A nova estratégia da empresa, qualidade a preços baixos, esta a resultar muito bem, e é uma das razões porque vende quatro vezes mais artigos para crianças entre seis e doze anos do que o seu concorrente H&M. Mas a H&M apresenta também um nome forte no mercado alemão e é alvo de muita procura por parte dos adolescentes, que assumem cada vez mais cedo a responsabilidade das compras do seu vestuário. Segundo a análise da GfK, o volume de vendas da H&M de produtos para a faixa etária entre seis e doze anos de idade ultrapassa o de todas as restantes empresas no seu conjunto (com a excepção da C&A). A H&M quer também entrar nas cidades mais pequenas, onde pretende abrir mais 20 lojas, a juntar às já 220 filiais existentes nos grandes centros da Alemanha. As lojas tipo C&A e as mudanças nos hábitos de compra dificultam a vida do comércio tradicional de vestuário. Durante os anos 90, este era um dos sectores mais dinâmicos do sector têxtil. Nessa altura existiam 2.942 lojas especializadas em roupa e artigos para bebés e crianças. Entretanto, este número baixou para 2249. Foi principalmente o pequeno comércio que não conseguiu resistir à concorrência do mercado. Apenas as lojas que se especializaram em produtos mais caros e em clientes interessados no design e na marca conseguiram sobreviver. Os especialistas do sector vêem a falta de uma oferta bem definida como o maior problema do comércio especializado em roupa para crianças. As lojas que tentam servir todas as faixas etárias perdem nos segmentos marginais, isto é, ou nas vendas para bebés ou para adolescentes. Desde há alguns anos, estes últimos têm provocado sérias dores de cabeça ao comércio especializado. Acima dos 12 anos, consideram-se “adultos de mais” para comprar em lojas de roupa para crianças. Isto é especialmente válido para os rapazes, que preferem lojas de artigos desportivos em vez de comprar a sua roupa na mesma loja onde se encontram os baby-grows. No entanto, não são apenas os clientes que dificultam a situação. É a própria estrutura do mercado que agrava as condições do comércio especializado. A frequência com que as colecções novas são apresentadas aumentou consideravelmente. A oferta global é muito maior e as grandes cadeias de moda utilizam conceitos de apresentação cada vez mais sofisticados e dirigidos a grupos concretos. Empresas como a Orsay e a No-BoYs dirigem-se especialmente às raparigas entre 10 e 15 anos. Mas não foi apenas o segmento dos jovens que se alterou. A situação na área de roupa de bebé é também muito mais difícil do que era. O volume de vendas nesta área sofreu que