A nova imagem da Burberry

Com novo diretor criativo, foco renovado, lançamentos mensais de produtos nas redes sociais e um novo monograma, a Burberry está a desligar-se do seu conhecido padrão xadrez. A mudança já está a ter resultados positivos, com a casa de moda a crescer 4% nas vendas comparáveis.

O novo monograma da casa de moda britânica quer fazer dos seus produtos tão desejados como os dos seus rivais, como a Louis Vuitton, que há muito promovem os seus logótipos, escreve a Reuters. A mudança foi uma decisão arriscada, com os fãs da casa de moda britânica a digerirem ainda o monograma pouco familiar – que cruza o “T” e o “B” numa homenagem ao fundador Thomas Burberry – presente em todos os produtos, desde camisolas com capuz aos saltos altos.

Porém, a transformação, que faz parte da estratégia da Burberry para reavivar as suas vendas, também reflete a batalha, que abrange as marcas de luxo, de atrair jovens consumidores de países como a Ásia. A ideia passa por criar artigos associados às marcas que sejam instantaneamente reconhecíveis, para que estes as possam exibir.

A renovada imagem da Burberry já passou com sucesso o seu primeiro teste, a crer nos resultados do primeiro trimestre da casa de moda. As vendas comparáveis cresceram 4%, para 498 milhões de libras (cerca de 543 milhões de euros). O aumento supera as estimativas de 2% dos analistas e surge depois de um crescimento de 1% no trimestre anterior. A Burberry revela ainda que a região Ásia Pacífico foi uma das principais responsáveis pelo crescimento.

O incremento das vendas reflete a maior proporção de artigos criados pela antiga estrela da Givenchy, Riccardo Tisci, nas lojas. A sua primeira abordagem à casa de moda britânica foi lançada em setembro – com alterações a clássicos da Burberry, como a gabardines. Atualmente, mais de um terço dos artigos nas lojas carregam o carimbo de Riccardo Tisci, referem os analistas.

Os produtos com o novo monograma da Burberry, que foram postos à venda em maio, numa coleção especial, incluem, por exemplo, bolsas de cintura (690 dólares) e bonés (400 dólares), que representam provavelmente apenas uma pequena parte das vendas. A campanha, protagonizada pela modelo Gigi Hadid poderá, igualmente, ter impulsionado a procura pela casa de moda.

Reações fortes

Foram bastante distintas as reações à nova imagem da Burberry, incluindo entre os consumidores chineses, que representam a maior base de clientes da indústria do luxo.

«É uma reviravolta em relação à tendência atual de desenhar produtos apelativos para os mais jovens. O monograma tem um aspeto antigo», afirma, à Reuters, Kexin Fan, jovem de 22 anos, da cidade chinesa de Zhengzhou, que admite que compra artigos da Burberry todos os anos.

Para outros, porém, o novo monograma – com versões em tons mais arrojados, como laranja, verde e castanho – tem um aspeto mais jovem do que o anterior padrão xadrez. «Vou agora mais vezes à Burberry. Antes, ia apenas para comprar coisas para os meus pais, durante a altura do Ano Novo chinês», admite Jing Han, jovem de 26 anos de Xangai.

Nas lojas de Nova Iorque da Burberry, que já receberam os produtos com o novo monograma, as assistentes de loja garantem que as coleções têm vendido bem. «Quando há fortes reações, normalmente, é um bom sinal», considera uma das funcionárias.

O amor pelos logos

A Burberry, que sob a liderança do CEO Marco Gobbetti pretende elevar o seu estatuto de marca de gama alta, apenas recentemente conseguiu renovar o padrão xadrez, tão amplamente copiado e usado no início de 2000 que as suas vendas acabaram por ser afetadas. Contudo, as marcas têm fortes motivações para seguir este caminho, numa altura em que os gostos dos consumidores se viram para o vestuário mais casual. «Há um grande valor, do ponto de vista das margens, em relação aos logótipos. O preço de um produto aumenta exponencialmente quando este simplesmente tem o logótipo», explica o consultor de produtos de luxo Robert Burke.

A italiana Salvatore Ferragamo, que também pretende potenciar o crescimento das suas vendas, lançou um novo monograma, com pequenos “Cs”, numa espécie de fecho de um gancho.

A Salvatore Ferragamo e a Burberry podem beneficiar, a curto prazo, da moda dos monogramas. Segundo o gabinete de tendências WGSN, as marcas de luxo aumentaram a sua oferta de produtos com logótipos em 15% no primeiro trimestre de 2019, um abrandamento em relação ao crescimento de 48% em 2018. «Os consumidores estão a responder bem a marcas que começaram a usar logótipos como um elemento de design, incorporando-os», refere Celenie Seidel, editora sénior de womenswear na Farfetch.

A longo prazo, a Burberry irá apostar no novo monograma para ajudar a melhorar a performance dos seus artigos em couro, que constituem 38% das vendas, menos do que representam para os seus rivais Gucci (60%) e Louis Vuitton (75%). Ambas as casas de moda têm desenvolvido monogramas reconhecíveis ao longo de várias décadas.