Depois de apertar o cinto e cortar na despesa de setembro nos últimos dois anos, as mais recentes pesquisas sugerem que as famílias americanas vão gastar mais em materiais escolares e universitários este ano.
Esta época é crucial para os retalhistas de vestuário porque, como descreve o analista da Cowen & Co, Oliver Chen, o regresso às aulas vale cerca de 18% das receitas anuais totais do retalho (10% em agosto e 8% em setembro). Para contexto, a quadra natalícia (dezembro) representa 19% das vendas anuais.
As primeiras previsões do anual Back to School Survey da National Retail Federation (NRF), conduzidas pela Prosper Insights & Analytics, sugere que os consumidores deverão desembolsar uma média de 235,39 dólares em vestuário (aproximadamente 207,75 euros), um aumento de 8% em relação aos 217,82 gastos no ano passado, e 126,35 dólares em calçado, mais do que os 124,46 de 2015.
De igual forma, o mais recente relatório American Express Spending & Saving Tracker prevê que cada família gaste, em média, 293 dólares em roupa e acessórios, um aumento de 8,9% em relação ao ano passado,145 em sapatos, contra 120 em 2015, e 126 dólares em outwear, comparativamente aos 106 dólares do ano passado.
Segundo Chen, a última vez que a categoria de vestuário e acessórios cresceu foi há quatro anos, em 2012, quando as vendas do regresso às aulas aumentaram 12%. Em contraste, a categoria diminuiu em 2013 (3%), 2014 (3%) e 2015 (6%).
Este ano, «as famílias ainda estão à procura de preços baixos, mas há sinais de que estão menos preocupadas com a economia do que no passado», afirma o presidente e CEO da NRF, Matthew Shay.
Richard Jaffe, analista da Stifel, considera que o mercado está «a subestimar o potencial do regresso às aulas porque muitos investidores temem que a tendência dos últimos trimestres de vendas fracas no vestuário possa continuar». Em vez disso, Jaffe aponta para uma temporada relativamente forte de vendas, impulsionada pela aceitação das tendências de moda, pelo tempo mais estável, inventários controlados e por um cenário macro saudável – fatores que estimulam os gastos dos consumidores.
Uma perspetiva partilhada por Susan Anderson, da FBR & Co, que antevê que 2016 traga melhorias em relação a 2015, «impulsionadas pela inovação, pelo aumento dos gastos e pela melhoria da eficiência da cadeia de aprovisionamento».
Este ano, refere Oliver Chen, da Cowen, o clima poderá retardar o início das vendas de regresso às aulas, com o calor recorde registado até agosto a adiar a compra de vestuário mais quente para setembro. Chen acredita ainda que, apesar do arranque mais tardio, o regresso às aulas vai estender-se até meados de setembro, seguindo a tendência ver agora/comprar agora.
Tendências-chave
Quando se trata de tendências-chave, Susan Anderson, da FBR, aponta para «alguma novidade de moda (macacão, jeans boca-de-sino, sapatos-plataforma) e inovação (jeans elásticos, vestuário de performance ocasional), que deverão conduzir a melhorias na procura, e um foco contínuo no athleisure (calças de performance que substituem a tendência jogger».
Jaffe, da Stiflel concorda, sugerindo que os retalhistas estão «a trabalhar com um maior sentido de propósito, oferecendo ao consumidor uma razão mais clara e convincente para comprar as suas marcas (aumento da inovação, mensagens de marca e uma mensagem tendência claramente apresentada e editada), aumentando, provavelmente, o tráfego e as vendas».
Oliver Chen, por seu lado, concorda que os vencedores são aqueles que incluem menos denim básico e mais inovação, juntamente com um forte impulso no athleisure, com muitos retalhistas a reforçarem a sua presença nesta categoria. «Continuamos a favorecer o segmento infantil no regresso às aulas porque está menos exposto a mudanças estruturais, sendo a procura de vestuário infantil mais estável porque as crianças estão em crescimento mais rápido nos seus anos mais jovens e precisam de roupas novas todos os anos», revela Chen, citando como exemplos a The Children’s Place e a Carters e acrescentando que o vestuário e calçado active – da Under Armour, Nike, Foot Locker e Finish Line – é uma tendência dominante.
Na categoria adolescente e jovem adulto, Susan Anderson favorece a American Eagle Outfitters, como «a marca melhor posicionada» para beneficiar de um regresso ao denim, com inovação e diferentes lavagens.
Na frente do athleisure está a linha VSX da Victoria’s Secret, com soutiens, tops e calças desportivas leves em novas cores. Já a GapFit da Gap oferece paletas mais vivas e coleções inspiradas em atletas de elite. Ainda assim e apesar dos esforços destes atores, o athleisure continua a ser dominado pela Lululemon, que tem vindo a apostar na diversificação.
O pequeno aumento nos gastos constituirá, em última análise, um balão de oxigénio para os retalhistas, que estão a registar vendas de vestuário fracas, com os consumidores a mudarem o foco para experiências, saúde e lazer.
